ЗарегистрироватьсяВойти
Авторизация

Забыли пароль?

Вспомнить пароль

Вернуться к авторизации

Регистрация представителя компании

Email должен относиться к одному из официальных доменов компании. Если это по тем или иным причинам невозможно - напишите нам.
На указанный Вами Email будет отправлено письмо с одноразовой ссылкой для входа в личный кабинет

Регистрация

Возможно, ваша студия/агентство уже есть в нашей базе. Чтобы не плодить дублей – введите в форме ваш домен или официальный email, и если мы найдем совпадение – форма волшебным образом сделает все за вас.

Email должен относиться к одному из официальных доменов компании. Если это по тем или иным причинам невозможно - напишите нам.
На указанный Вами Email будет отправлено письмо с одноразовой ссылкой для входа в личный кабинет

CRM-маркетинг в России: 2016

/
Что такое CRM-маркетинг (FAQ)
/

Что такое CRM-маркетинг (ключевые вопросы)

В рамках нашего спецпроекта мы совместно с CRM-агентством INBRIEF разработали большой справочный раздел, состоящий из почти 30 самых важных и актуальных вопросов, посвященных CRM-маркетингу: от определения термина и базовых задач до функциональных особенностей работы CRM-платформы.

1. Что такое CRM-маркетинг?

CRM-маркетинг - устойчивое выражение, под которым понимаются маркетинговые коммуникации, построенные на использовании уникальных знаний о существующих и потенциальных потребителях. Учитывая слабую проработку терминов, существует множество синонимов, по своей сути означающих то же самое: например, "омниканальный маркетинг", "eCRM", "маркетинг отношений", "1-2-1 маркетинг" и другие.

2. Каковы цели и задачи CRM-маркетинга?

Ключевая цель CRM-маркетинга сегодня - отслеживание и изменение потребительского поведения в нужном векторе. Единственно верное направление такого вектора – выполнение конкретных маркетинговых и бизнес-целей. Более того, в идеале, цели должны иметь подстройку в зависимости от сегментов, их потенциала и ценности. Современные технологии позволяют бесконечно увеличивать число сегментов, повышая релевантность и экономическую эффективность, и приближая коммуникации к действительно персональным. Тем самым, мы постепенно отходим от классического понятия сегментации и начинаем оперировать персональным профайлом потребителя. Сбор и использование уникальных знаний о каждом конкретном потребителе – основа современного CRM-маркетинга. Это становится возможным на стыке экспертного анализа, программной обработки данных и автоматизированных двусторонних коммуникаций. Взаимодействие «один на один» означает не только персональные сообщения, но и подстройку продуктов под определенные (в том числе невысказанные) потребности клиента.

Конечный продукт CRM-маркетинга - максимально персонализированное сообщение, построенное с учетом знания о предыдущих покупках, предпочтениях или активности. Такое сообщение способствует определенным действиям: покупке определенного товара, увеличению объема покупок, повышению знания о новом товаре. В сообщение может быть заложен мотивирующий механизм в виде бонусных инструментов: скидок, купонов, бонусных баллов. Бонусные инструменты могут носить более системный характер, превращаясь в накопительную бонусную или скидочную программу. Такая предельная персонализация подхода позволяет с максимальной эффективностью получить требуемый отклик от целевой аудитории.

Соответственно, ключевыми задачами CRM-маркетинга становятся:

  • сбор качественных данных из различных источников, помогающих составить максимально подробный портрет потребителя для последующего анализа
  • создание аналитического инструмента, в автоматическом режиме способного определить, какое именно сообщение нужно донести до этого потребителя и какой способ мотивации применить
  • доставка сообщения в наиболее удобном виде с использованием доступных каналов (помните "омниканальный маркетинг"?)
  • отслеживание реакции и подстройка программы.

Это очень общий подход и он может претерпевать значительные изменения в разном контексте, при использовании разных подходов или инструментов.

3. У нас уже есть "CRMка", в которой наши sales-менеджеры ведут учет своих клиентов и сделок. Это не одно и то же?

Это одно из распространенных заблуждений и вызвано оно тем самым отсутствием устоявшейся терминологии. В течение длительного времени эта аббревиатура применялась к методологии работы с клиентами в организации и прикладному программному обеспечению для управления продажами, учета холодных контактов, для автоматизации работы менеджеров по продажам с вашими клиентами. Чаще всего этот подход применяется в B2B, где есть персона менеджера по продажам. Для расширения его (сейлза) возможностей и применяется вся эта методология. Что-то помочь зафиксировать, где-то напомнить, где-то сделать автоматическую рассылку или помочь с анализом базы и воронки продаж.

А CRM-маркетинг - это уже не только софт и методология, это полноценная коммуникационная стратегия и инструментарий, подразумевающие прямое общение с известными нам конечными потребителями без прямого участия sales-менеджера. Именно поэтому CRM-маркетинг чаще востребован именно в B2C, где слишком велик объем потребителей, чтобы поддерживать отношения с ними через продажников, но при этом хочется, чтобы все обращения носили максимально личный характер.

4. Как выглядит типовой бизнес-процесс CRM-маркетинга?

Типовой проект в CRM-маркетинге, как правило, состоит из нескольких блоков работ:

  • создание CRM-стратегии (определение общего подхода к сегментации, коммуникации и мотивации) и CRM-политик (тактический документ, в деталях описывающий набор данных, бизнес-правила, триггеры, мотивационную программу и т.д)
  • сбор и обработка данных потребителей
  • автоматический анализ профилей пользователей и применение бизнес-логики (сегментация, определение наиболее релевантных продуктов или способов мотивации)
  • формирование и отправка сообщения, выполняющего определенные бизнес-цели (вовлечение, продажа, информирование) с помощью общих или персонализированных инструментов
  • отслеживание эффекта и подстройка по обратной связи

5. Какие типовые активности можно отнести к CRM-маркетингу?

Напомню еще раз свое определение CRM-маркетинга: "маркетинговые коммуникации, построенные на использовании уникальных знаний о существующих и потенциальных потребителях". Уникальные знания подразумевают их сбор и хранение, а "маркетинговые" - наличие стоящих маркетинговых (бизнес- или коммуникационных) целей. Это сочетание мы можем обнаружить в следующих активностях:

  • Накопительные бонусные и скидочные программы лояльности для конечных потребителей
  • Брендированные и небрендированные digital-платформы (площадки долгосрочного присутствия бренда и коммуникации с потребителями в Интернете)
  • Краткосрочные и долгосрочные маркетинговые промоактивности
  • Trade marketing (мотивационные программы)
  • Информационные CRM проекты (email- и SMS-маркетинг)
  • Social Media marketing (соцмедиа, как источник персональной информации и дополнительный канал коммуникации

Все CRM-активности можно условно поделить на активационные и информационные. В активационных заложена в той или иной степени работа с рациональным компонентом лояльности - в них есть материальный стимулирующий компонент. Задача информационных - создать знание, улучшить отношение, повысить эмоциональную лояльность. Естественно, эти признаки могут сочетаться. Активационные программы - более затратные и подразумевающие расходы на бонусирование участников. Для компаний, работающих с широкой аудиторией конечных потребителей, именно программы лояльности становятся единственной разумной альтернативой широкой массовой рекламе для стимулирования повторных обращений, при этом позволяя в определенной мере избежать ценовых войн и сохранить маржу.

6. Почему промоакции лучше запускать с CRM-агентством?

Классические промоакции, с которыми мы встречаемся ежедневно (типа "купи то-то, получи то-то") являются примером краткосрочной мотивации, для выполнения которой нам нужно пройти все те же этапы бизнес-процесса - зарегистрировать участника, получить от него подтверждение покупки, воздействовать на него для повышения активности сообщениями или бонусами (призами). Это все легко и недорого может быть развернуто на функционале полноценной CRM-платформы. При этом вы получите дополнительные преимущества, например онлайн-отчетность и аналитику показателей в реальном времени. Настройка платформы может стоить намного дешевле, чем программирование такого функционала с нуля в digital-агентстве и вы сможете воспользоваться этими настройками в следующий раз. При этом у вас будет накапливаться единая база активных потребителей, доступная для сквозной аналитики и продвижения следующих активностей и продуктов. А регулярные промоактивности фактически уже являются одной из форм долгосрочной программы лояльности с волновым распределением бонусов. Много возможностей открывается и вряд ли они будут вам доступны с BTL-агентством.

7. Возможно ли воздействовать на лояльность с помощью CRM-маркетинга?

Как ни странно, при том, что "повышение лояльности" является чемпионом среди целей в CRM-брифах, лояльность - это слишком сложный и эфемерный феномен, зависящий от огромного количества факторов и в первую очередь напрямую связанных с качеством продукта или услуги. Лояльность меняется, налицо мультилояльность или сугубо рациональный ситуативный выбор на основе инфопоиска и использования чужой лояльности (отзывы других потребителей). Мы можем помогать ее поддерживать, создавая добавленную ценность к продуктам или услугам, используя бонусные инструменты (программы лояльности) или стимулировать эмоциональную вовлеченность (пресловутый brand engagement). Но основная ценность CRM-маркетинга для продаж совсем не в этом. Сегодня имеет смысл говорить про более общее управление поведением. Важно появиться в нужное время с правильным предложением и подтолкнуть потребителя выполнить то или иное действие, используя наиболее релевантные в этот момент инструменты и сообщение. Суммарный эффект от таких точечных активностей может быть больше, чем тотальное бонусирование в расчете на то, что этот бонус удержит вашего потребителя.

8. Нужен ли мне CRM-маркетинг?

Как и у любого рекламного или коммуникационного инструментария, у CRM-маркетинга есть определенные условия, в которых он показывает свою набольшую эффективность. CRM-маркетинг для вас, если:

  1. У вас очень большое количество конечных клиентов или потребителей, практически исключающее персональную работу с ними через менеджеров. Чаще всего такая ситуация наблюдается в B2C-бизнесе, но и в B2B-модели может присутствовать большое количество мелких клиентов.
  2. Ценность вашего клиента, выраженная, как сумма всех его покупок за единицу времени или за весь жизненный цикл (при текущей маржинальности), оправдывает персональные коммуникации. Например, вы производите недорогой крем для обуви, зарабатывая на каждой баночке 25 рублей. Частота покупок в этой категории, к примеру, 1 банка в год. Сколько вы готовы отдать из 25 рублей на сбор данных и персонализированную коммуникацию в течение года с каждым отдельным потребителем? Немного. И коммуникация выйдет не очень вдохновляющая. Другая крайность - товары и услуги с высокой стоимостью (например, автомобили) или товары с высоким share of wallet (долей в ежемесячных тратах). К таким можно отнести некоторые FMCG товары (дедское питание и гигиена, товары для животных, табак) или услуги (мобильная связь).
  3. Вы можете (или хотя бы теоретически представляете эту возможность) собирать по этим клиентам информацию. В некоторых отраслях (например, FMCG) у компании-производителя отсутствует прямой контакт с конечным потребителем в цепочке продаж. Но можно пойти на ухищрения, например сделать свою интересную площадку в интернете или соцсети и убедить людей там регистрироваться, делясь персональной информацией или подтверждая покупки. И это неплохо сработает, если ваша аудитория молодая, социально-интернетная, очень любит ваш бренд и легко вовлекается в интерактив. А представьте, что вы производите пищевые добавки для пенсионеров? Мало того, что они редкие гости в сети, так они еще и крайне подозрительны к любому сбору данных. В таком случае возможности CRM-маркетинга будут крайне оограничены.

9. Для каких отраслей бизнеса применим CRM-маркетинг?

Принимая во внимание условия, которые мы обсудили в ответе на предыдущий вопрос, наилучшим образом CRM маркетинг показывает себя в следующих отраслях:

  • FMCG (много потребителей, часто высокий share of wallet, высокая коммуникационная активность брендов с несколькими точками контакта с ЦА, достаточно вовлеченная аудитория)
  • автопроизводители (высокая стоимость покупки, высокая вовлеченность в процесс выбора и владения, клиенты достаточно легко делятся информацией)
  • ритейл (есть уникальный по ценности объем информации - история покупок, высокая вовлеченность аудитории и хороший отклик на мотивационные мероприятия)
  • e-commerce (все то же самое, только уже в готовом электронном формате + дополнительные возможности по сбору данных)
  • табак и алкоголь (единственный доступный канал коммуникации с потребителями и часто высокий share of wallet)
  • финансы, страхование (большой объем аудитории и данные о структуре потребления, дающие возможность прогноза)
  • телеком (то же самое, только частота обновления данных гораздо выше, что дает бесконечные возможности для аналитики)
  • туризм (сами продукты позволяют делать CRM-коммуникации красивыми и притягательными)
  • horeca (в целом аналогично ритейлу и e-commerce)

И если мы кого-то не упомянули в этом списке, то, скорее всего, просто забыли это сделать. :)

10. В каких случаях CRM-маркетинг дает максимальную эффективность?

Суммируя все сказанное ранее:

  • у вас много данных для анализа,
  • у вас вовлеченная аудитория, легко откликающаяся на маркетинговые активности
  • у вас есть бюджетная возможность работать с мотивационными механиками, например внедрить накопительную бонусную программу лояльности.

11. Каковы основные факторы, ограничивающие использование CRM-маркетинга в компании?

К сожалению, CRM-маркетинг далеко не идеальный инструмент и имеет свои ограничения, препятствующие его широкому использованию:

  • наличие базы данных потребителей и необходимость ее актуализации
  • техническая платформа, способная обеспечить проведение CRM-активностей
  • достаточно высокий бюджет на поддержание платформы, персональные коммуникации и бонусирование. Да, стоимость контакта в CRM-маркетинге высока, но этот контакт обладает высоким качеством.
  • отсроченный эффект на бизнес и невозможность в большинстве случаев точно оценить вклад эффекта CRM-маркетинговых коммуникаций в продажи. CRM вообще плохо согласуется с краткосрочными бизнес-целями и не окупается быстро. Наибольшие финансовые выгоды приносят те проекты CRM, которые удерживают клиентов и поощряют их к расширению сотрудничества с компанией. Эти преимущества обычно начинают проявляться не раньше, чем через год или два. Тем компаниям, которые не видят в CRM долгосрочных выгод, лучше совсем отказаться от проекта, чем пытаться получить от него быструю отдачу

12. Сколько мы можем потратить на персональные коммуникации?

Мы не будем пытаться рассчитывать долю CRM-маркетинговых активностей в бюджете компаний-заказчиков. Это могут определить только они сами. Но есть достаточно простое упражнение, которое дает возможность хотя бы представить допустимые затраты на персонализированные коммуникации. Для этого нужно смоделировать ценность вашего среднего клиента/потребителя за какой-то период, например, год. На какую сумму в год этот средний клиент покупает ваши товары. Теперь попробуйте рассчитать и применить к этой цифре среднюю маржинальность вашего бизнеса. Какую прибыль вы получите от этого среднего клиента? А теперь в рамках этой прибыли отрежьте какой-то кусочек, который вы готовы потратить или даже вернуть этому потребителю (в случае работы мотивационных программ). У вас получится персональный бюджет на CRM-коммуникации. Можно умножить его на потенциальный объем базы и получить бюджет годового проекта. А его уже попробовать разделить на постоянные (не зависящие от объема базы) и переменные расходы.

Причем можно усреднять клиентов по сегментам, построенным на их потребительской активности или лояльности, и получать разные цифры.

Это очень грубая модель и она не учитывает главного - а как именно мы изменим потребительское поведение и покупательскую активность клиентов за этот год, насколько больше они начнут покупать в результате применения наших мероприятий (что и является реальным возвратом на CRM-инвестиции). Но это простое упражнение позволит вам сформировать CRM-бюджет хотя бы в первом приближении и не выйти за рамки здравого смысла.

13. Что можно почитать про CRM-маркетинг?

14. Зачем нужны CRM-маркетинговые агентства? Почему наше digital или BTL-агентство не может выполнять эти функции?

CRM-маркетинг работает на стыке IT и коммуникационного маркетинга. Только симбиоз программистов баз данных и маркетологов-специалистов по рекламе способен справится с задачами, которые ставит перед собой эта отрасль. Отсутствие одной из этих составляющих приведет к недопустимому перекосу в подходах или полному провалу проекта. Вы не можете пойти в IT-компанию с грамотными разработчиками решать маркетинговые задачи и наоборот, странно ждать от рекламного агентства понимания архитектуры баз данных. И вот в этой ситуации и образовались специализированные CRM-агентства, способные полноценно работать с потребителями на основе трекинга персональных данных.

Если вы решаете провести проект с неспециализированным агентством, вы должны понимать, как отсутствие той или иной экспертизы в агентстве повлияет на результат, готовы ли вы с этим мириться и чем вы это можете нивелировать. Кроме того, с высокой долей вероятности, открыто или в тайне от вас, к проекту могут быть привлечены третьи лица для восполнения недостатка знаний, со всеми вытекающими отсюда рисками в управлении проектом.

15. Что отличает настоящее CRM-агентство?

На этом рынке четко выделяется две группы агентств, которые заявляют о наличии CRM-маркетинговой экспертизы: это специализированные CRM-агентства и рекламные/коммуникационные/digital агентства иной специализации, указывающие CRM в списке услуг.

Для первого типа CRM-проекты - это основной вид бизнеса, для вторых - вспомогательный, поддерживающий основную специализацию или введенный для расширения спектра услуг. Ведь CRM блок, сбор и поддержка потребительской базы, и персональные коммуникации нередко бывают частью большого интегрированного многоканального проекта. И без CRM-экспертизы такой тендер выиграть трудно.

Как же понять степень специализации? Конечно, стоит обращать внимание на собственное позиционирование агентства. Если агентство заведомо идет на определенные ограничения бизнеса, называя себя специализированным CRM-агентством, и успешно существует в этих рамках, это можно рассматривать, как признак более глубокой экспертизы и мы специально отметили это в карточках агентств в нашем каталоге.

Кроме того, важно сопоставить предлагаемый спектр CRM-услуг и имеющихся специалистов с типовым бизнес-процессом, о котором мы говорили ранее. Если кратко, агентство должно:

  • обладать стратегической коммуникационной и CRM-экспертизой (стратеги)
  • иметь техническую возможность сбора, обработки данных потребителей и автоматического анализа профилей участников, то есть иметь соответствующее IT-решение, так называемую CRM-платформу (программисты)
  • обеспечивать полный цикл формирования и отправки сообщений с использованием тех или иных каналов, от стратегии до рассылки (email-маркетологи)
  • отслеживание эффекта, аналитика и подстройка по обратной связи (аналитики)

И не забывайте, что для управления всем этим процессом нужны опытные проектные менеджеры с пониманием специфики CRM-маркетинга. То есть это еще один тип специалистов, которые должны присутствовать в агентстве. Чем больше таких экспертиз/специалистов у агентства, тем лучше.

В силу дополнительной специализации (например у email-маркетинговых агентств) экспертиза по отдельным пунктам может быть развита неравномерно.

16. Каковы типичные услуги CRM-агентства?

В тех или иных сочетаниях это:

  • CRM-стратегии и консультирование
  • Управление CRM-проектами
  • Сбор и первичная обработка данных
  • Менеджмент данных (валидация, актуализация, дедупликация)
  • Аналитика/сегментация/онлайн-отчеты
  • Call-центр
  • Social CRM
  • Email-маркетинг
  • SMS-маркетинг
  • DM (direct mail)
  • Ремаркетинговые кампании
  • Разработка, процессинг и поддержка программ лояльности
  • Автоматизация промоактивностей
  • Разработка веб-сайтов для промо-акций и digital-BTL
  • Хостинг и поддержка баз данных
  • Разработка и внедрение софта для CRM-маркетинга под заказ

17. Почему CRM-агентств мало?

Есть несколько объективных причин, объясняющих размер и "нишевость" этого рынка, а также низкую осведомленность клиентов о рынке и его участниках:

  • относительно небольшой размер рынка – крупные компании, не имеющие собственных полнофункциональных CRM-отделов (чем могут похвастаться некоторые банки или мобильные операторы).
  • CRM-агентству трудно предъявить яркие кейсы, фактически это «бойцы невидимого фронта»
  • высокий порог входа по компетенциям исполнителя: требуется сочетание аналитических, креативно-стратегических и архитектурно-программерских экспертиз. Не все агентства готовы инвестировать в такую команду.
  • высокие требования к аналитической и маркетинговой компетенции заказчика. Ее отсутствие приводит к размыванию потока специализированных заказов по рекламно-коммуникационному рынку, рынку digital услуг и программной разработки.

В итоге – речь идет всего лишь о нескольких десятках, но не сотнях/тысячах провайдеров.

18. Как правильно выбрать CRM-агентство?

Основной подход - спектр услуг агентства и его технические возможности (включая платформу) должны полностью соответствовать реальным задачам заказчика. Проще всего это сделать воспользовавшись нашим сервисом подбора CRM-агентств.

Оценивая агентство, учитывайте тот факт, что опыт работы с той или иной отраслью рынка в CRM-маркетинге имеет меньшее значение, чем для рекламного агентства. В отличие от креативных решений, CRM-подходы более универсальны и с легкостью могут быть перенесены из одной индустрии на другую. Большее значение имеет сходство или различие в бизнес-процессах.

19. Бывает ли какая-то специализация у CRM-агентств?

Конечно, причем иногда настолько узкая, что общий термин "CRM-агентство" становится малоприменим. Например, агентства, занимающиеся прямыми почтовыми рассылками (директ-мейл). В этой сфере применяется достаточно упрощенный подход, специфический инструментарий и оборудование. Кроме того, в отдельный бизнес со своим инструментарием обычно выделяются агентства, занимающиеся email/SMS-маркетингом, ретаргетингом, лидогенерацией. Такие агентства отлично справятся с тактическими задачами, но вряд ли возьмут на себя роль стратегических консультантов. В силу названных причин узкоспециализированные агентства практически не представлены в нашем исследовании.

20. Как строится работа с CRM-агентством на стандартном проекте?

В полном соответствии с типовым бизнес-процессом можно выделить несколько этапов:

  1. Брифинг агентства по специализированнному шаблону CRM-брифа с подробной декомпозицией и построением дерева целей
  2. Этап стратегической документации (CRM-стратегия, коммуникационная (email) стратегия)
  3. Этап проектной и технической документации (CRM-политики, техническое задание на доработку платформы, коммуникационный план)
  4. Программирование, доработка, настройка платформы
  5. Разработка креативных материалов (если нужно)
  6. Этап имплементации проекта
  7. Этап анализа и подстройки проекта

И конечно, в зависимости от типа проекта, в этой схеме могут присутствовать значительные отклонения.

21. Что такое маркетинговая CRM-платформа и зачем она нужна?

Это специальный программный продукт, который использует CRM-агентство. Такая платформа автоматизирует реализацию CRM-стратегии, а именно сбор данных потребителей, анализ их поведения и персональных профилей, отслеживание действий и триггеров, выделение сегментов, мотивацию и коммуникацию с потребителями. Маркетинговая CRM-платформа имеет развитые интерфейсы для интеграции с основными коммуникационными инструментами и каналами (сайтами, мобильными приложениями, SMS или email-каналами, колл-центром) или имеющимися корпоративными CRM или ERP-решениями заказчика.

Для взаимодействия с платформой используется веб-интерфейс для настройки параметров проекта или доступа к статистике и аналитическим отчетам. Не все заказчики имеют желание или возможность "ковыряться" в настройках, в таком случае это делает само агентство на основе брифов.

Агентства используют как собственные разработки, так и готовые решения. Как правило, собственные разработки лучше учитывают потребности рынка, гибче и дешевле.

Мы постарались учесть все эти особенности в нашем исследовании и у вас есть возможность узнать, на какой платформе работает агентство и уточнить свой выбор, используя данные о возможностях применяемой платформы.

22. Какие функции может выполнять CRM-платформа?

Обратите внимание, что отдельные платформы могут быть "заточены" под разные типы проектов, включая достаточно специфические:

  • Промокампании
  • Накопительные бонусные программы
  • Скидочные программы, в т.ч. накопительные
  • Брендированные интернет-сообщества
  • Контентные digital-платформы с персонализацией контента
  • Соответственно и функционал платформы может включать разные опции. Обязательно проверяйте при выборе агентства, реализована ли на платформе необходимая вам функция. Из возможных можно выделить:
  • Начисление бонусных баллов за покупки
  • Начисление бонусных баллов за активность на сайте/в приложении/соцсетях
  • Рассылка СМС-сообщений
  • Рассылка email-сообщений
  • Настраиваемые триггеры
  • Возможность отправки триггерных сообщений
  • Настраиваемые промомеханики
  • Каталог призов и распределение призов
  • Подключение к платежным системам
  • Настройка параметров сегментов пользователем
  • Настройка параметров промокампаний пользователем
  • Интерфейс для получения данных из внешних источников (сайт, приложение, call-центр, SMS)
  • Отслеживание активности в соцсетях
  • Встроенные механизмы валидации контактных данных
  • Пользовательский интерфейс для отчетов и аналитики
  • Возможность генерации пользовательских отчетов
  • Карточка клиента

23. В чем ценность автоматизации персональных коммуникаций?

Фактически, это замена реального sales-менеджера в бизнесах с большим количеством клиентов.

Слишком велик объем потребителей, чтобы поддерживать отношения с ними через продажников, но при этом хочется, чтобы все обращения носили максимально личный характер. Значит, требуемый инструментарий должен эмулировать человеческий подход. Именно система берет на себя функцию контроля за настроением или отношением клиента, думает над тем, что ему ещ можно предложить, как его мотивировать и общается с ним. Естественно, мы не говорим об искусственном интеллекте, а только о наборе заранее заложенных правил, числовых показателей и триггеров, ориентируясь на которые, система принимает решение на основе алгоритма.

24. Что такое real time marketing и персональные промо-предложения?

Тема автоматизации персональных промопредложений приобрела в последнее времня новое звучание, как самостоятельный инструмент под названием "real-time маркетинг" (маркетинг в реальном времени). Вольно перефразируя английскую википедию, можно сказать, что real-time маркетинг, это определение "на лету" оптимального или наиболее релевантного подхода к конкретному потребителю в конкретное время при конкретных условиях. Это попытка подобрать наиболее подходящий оффер конкретному потребителю, что в корне отличается от рекламного широковещательного подхода, когда под один неизменный оффер подбирается аудитория.

Например, этот подход примененяется в контактных центрах обслуживания клиентов, когда в ответ на обращение в колл-центр с жалобой, RTM система "на лету" анализирует ценность клиента, его историю и потенциал и выдает оператору тот небольшой приятный бонус, который можно озвучить клиенту во время звонка, чтобы нивелировать его негативный настрой. Реь идет о бесплатных услугах, бонусах или специальных условиях получения услуг.

Это частный случай применения CRM платформ и заложенного в них потенциала персональных промопредложений, ведь бонусные условия адаптируются под каждого конкретного потребителя на основе понимания его ценности и профиля потребления.

Персональные промопредложения (промоофферы) реализуются платформой следующим образом:

  • анализ текущего потребления и поведения, анализ истории потребителя,
  • определение возможных векторов развития для каждого конкретного потребителя,
  • превращение в конкретные задачи и донесение этих задач до потребителя, с мотивирующей механикой за выполнение этих заданий.

Платформа отслеживает формализуемые признаки потребительского (транзакции) и пользовательского (коммуникации, активности на сайте, участие в промо) поведения и на их основе строит профиль потребителя – по сути, дневник потребительских действий.

Для каждого проекта разрабатываются CRM-политики – свод метаправил и триггеров (признаков того или иного поведения, действия), которые имеют значение для выполнения бизнес-целей.

Аналитический модуль CRM-платформы накладывает CRM-политики на персональные профили, позволяя автоматически реагировать на то или иное поведение, начисляя баллы, делая персональное промопредложение или отправляя сообщение по одному из каналов.

25. Как оплачивается использование CRM-платформ?

Можно выделить три типовых бизнес-модели, с помощью которых агентства монетизируют разработку платформ:

  1. Использование готового облачного сервиса с оплатой по числу подключений или объему записей в базе. Ползователь ограничен имеющимся функционалом, доработки могут быть дорогостоящими.
  2. Плата за кастомизацию имеющейся платформы под задачи и бизнес-процессы заказчика с минимальной платой за техподдержку. Кастомизация может занять времени больше, чем ожидает заказчик.
  3. Разработка платформы на заказ с полной передачей кода и прав на него заказчику. При кажущейся привлекательности этого способа нужно учитывать большое количество вопросов, которые придется решать заказчику, когда он получит этот продукт (платные доработки, лицензии, хостинг и т.д.)

Пара слов о наших партнерах и спонсорах

Прежде всего, хочется выразить благодарность CRM-агентству INBRIEF, нашему партнеру по этому спецпроекту, без экспертизы которого ничего бы не получилось:

INBRIEF. Экспертное CRM-агентство:

  • Уникальный симбиоз маркетологов и IT-разработчиков.
  • CRM-маркетинг от стратегии до реализации на базе собственной платформы.
  • EffiCRM - собственная универсальная платформа для автоматизации любых CRM-проектов: от программ лояльности до промоактивностей и email-рассылок.
  • 1 место в digital-рейтинге Adindex 2014 (сегмент CRM-агентств) года по уровню сервиса в категории "Агентства".
  • 1 место в digital-рейтинге Adindex 2014 (сегмент CRM-агентств) года по уровню сервиса и опыту сотрудничества в категории "Консалтинг".
  • 2 место в digital-рейтинге Adindex 2014 (сегмент CRM-агентств) года по уровню сервиса и опыту сотрудничества в категории "CRM-платформы".
  • 2 место в digital-рейтинге Adindex 2013 (сегмент CRM-агентств) года по уровню знания и опыту сотрудничества.

А также нашим спонсорам, профильным игрокам агентского рынка CRM-маркетинга:

  1. Да!маркетинг – агентство непаркетного маркетинга, специализирующееся на разработке и реализации комплексных стратегий и внедрении систем персонализированных коммуникаций. Ключевые компетенции Да!маркетинг: интегральная аналитика, разработка и реализация performance based marketing стратегий, повышение онлайн-продаж , удержание клиентов и управление лояльностью, построение omni-channel коммуникаций, внедрение eCRM и управление CRM-проектами. Клиенты: Юлмарт, Детский Мир, ВТБ24, ЦУМ, ВСК, СОГАЗ.
  2. WIM. Команда экспертов в области профессионального CRM маркетинга. А именно: email-маркетинг, sms-маркетинг, push-уведомления, ретаргетинг. Благодаря богатому опыту ведения проектов и партнерству с европейской платформой Emarsys B2CMarketing Cloud, компания обеспечивает скорость и качество выполненных работ.
  3. Pichesky — это полносервисное digital-агентство, основанное в 2008 году. Ключевые экспертизы: стратегия, медиа, CRM, креатив, социальные сети, продакшн и работа с видео. Агентство является лидером в комплексном обслуживании крупных компаний — российских и международных.

У вас есть предложения, замечания, вы хотите стать спонсором обзора? Пишите на info@ruward.ru.