Мобильная реклама в недвижимости: увеличение количества звонков на 67% и снижение их стоимости на 70%

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Перед нами были поставлены следующие задачи:

• Оптимизация сайтов для работы с мобильными устройствами
• Привлечение оптимального количества трафика с мобильных устройств
• Достижение поставленных показателей по количеству и стоимости звонка

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

О клиенте

• Один из лидеров на рынке застройщиков эконом-класса
• Полностью завершенная первая очередь строительства одного из объектов
• Жилые комплексы в разных местоположениях: от 2 до 12 км от МКАД
• Работа на разных этапах: от старта продаж до стадии заселения

Доля мобильного поиска

Доля мобильных запросов у клиента постоянно растет. Мы проверили динамику и выявили значительное увеличение мобильного трафика в течение полугода. Он вырос на 109%, а десктопный снизился на 18%.

Перед началом работы

Проверили удобство сайтов при просмотре на мобильных устройствах, использовав более 20 параметров для оценки качества.

Указали на ошибки:

• Контент шире экрана
• Слишком мелкий шрифт
• Ссылки слишком близко друг к другу
• Не задана область просмотра для мобильных устройств

Дали рекомендации:

• Использовать кеш браузера
• Оптимизировать изображения
• Сократить время ответа сервера

Скорость загрузки страниц – это главный элемент! В начале работы сайты клиента загружались порядка 8 секунд. Мы понимаем, что чем больше время загрузки, тем выше показатель отказа. И после наших манипуляций время снизилось до 3,5 секунд.

С помощью Google Developers и PageSpeed Insights проверили работу сайтов после внесения корректировок. Все проблемы были решены, сайты оптимизированы для просмотра с мобильных устройств.

*Google Developers - проверяет удобство просмотра с мобильных устройств.

*PageSpeed Insights - анализирует страницы, чтобы узнать скорость их загрузки при использовании мобильного подключения.

3. Результаты сотрудничества

Первый месяц

Задача: оптимизация сайтов, запуск и настройка отслеживания мобильной рекламы.

• Увеличилась скорость загрузки сайта
• Выделили отдельные рекламные кампании для мобильных устройств
• Снизили показы на компьютерах с помощью максимальных корректировок ставок
• В MyTarget запустили мобильный формат с таргетингами на интересы и ремаркетинг

Показатель отказов снизился на 24%. Стоимость звонка достаточно высокая.

Второй месяц

Задача: более детальная проработка кампаний, подключение новых таргетингов.

• Сайты стали удобнее для просмотра с мобильных устройств
• Подключили новый сервис обратного звонка, ориентированный на смартфоны
• Разделили рекламные кампании по группам запросов. Определили наиболее конверсионные категории
• Изменили тексты – сделали их короткими, ясными и тем самым удобными для чтения с телефона
• Запустили Instagram с таргетингами на интересы и ремаркетинг

Наибольшая конверсия у брендовых запросов, но другие категории дают хорошую отложенную конверсию.

Третий месяц

Задача: оптимизация бюджета, подключение медийной рекламы, тестирование лендингов.

• Перераспределили бюджет в пользу наиболее конверсионных кампаний
• Отключили кампании с высокой стоимостью звонка
• В Гугле запустили баннеры для мобильных устройств с различными таргетингами: по ключевым словам, темам, интересам и ремаркетингу
• Протестировали лендинги
• В Instagram подключили look-alike

Стоимость звонка сильно варьируется т.к. продолжается стадия тестирования. Количество звонков выросло.

Четвертый месяц

Задача: запуск новых форматов и поиск новых площадок.

• Перераспределили бюджет в пользу наиболее конверсионных кампаний
• В Гугле запустили кампании с функцией «Объявления только с номером телефона»
• В MyTarget разделили кампании по типу устройств: мобильные телефоны и планшеты
• В Instagram запустили видео-формат
• Протестировали мобильные объявления во Вконтакте
• Протестировали мобильные форматы в Facebook

Стоимость звонка повысилась т.к. тестируются новые площадки.

Пятый месяц

Задача: выход на плановые показатели по количеству звонков и их стоимости.

• Провели аудит и оценку размещения за весь период работы
• Сравнили показатели мобильных кампаний с десктопными
• Отключили площадки с плохими показателями

Стоимость звонка ниже плановой, количество звонков соответствует плану.

Рекламные площадки

• Яндекс.Директ - процент конверсии вырос в 2,9 раза, стоимость звонка снизилась в 5 раз
• Google Adwords - процент конверсии вырос в 1,9 раза, стоимость звонка снизилась в 2 раза
• MyTarget - процент конверсии вырос в 1,2 раза, стоимость звонка снизилась в 1,7 раза
• Instagram - процент конверсии вырос в 1,15 раза, стоимость звонка снизилась в 1,8 раза
• Mobile vs Desktop - процент конверсии на мобильных выше в 1,5 раза, чем на компьютерах, стоимость звонка ниже в 1,5 раза

Инструменты

• Отслеживание звонков в CoMagic
• Интеграция системы коллтрекинга с Яндекс.Метрикой и Google Analytics.
• Собственная crm-система для создания продвинутых отчетов.
• Обратный звонок
• Сайтфон
• Smartcallback
• Clicktex

Аналитика

• Отложенные звонки - 26% приходится на отложенные звонки
• Callback - 10% приходится на динамический обратный звонок
• Устройства - Конверсия с мобильных устройств на 18% выше, чем с планшетов