Кейс: как без переделки сайта, используя правильную интернет-рекламу и аналитику, заработать 15 000 000 для клиента

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Исходные данные

В «Комплето» обратилась компания с десятилетним опытом работы, которая специализируется на светодиодной технике:

• продает LED-светильники оптом и в розницу;
• проектирует и производит светильники на заказ;
• выполняет заказы для государственных организаций;
• разрабатывает дизайн-проекты по оформлению объектов;
• устанавливает сложные световые композиции.

Главные конкурентные преимущества компании – собственная производственная база, гарантия 1 год на продукцию, возможность использования продукции в сложных погодных условиях и низкое энергопотребление.

Брифинг, аудиты и разработка стратегии электронного маркетинга

Мы в «Комплето» разрабатываем стратегию электронного маркетинга только после серии аудита маркетинга клиента, анализа конкурентов и анализа текущего состояния маркетинга. Используя эту информацию, мы подбираем инструменты интернет-маркетинга для достижения поставленных целей.

Мы провели:

• брифинг по бизнесу и сегментации целевой аудитории – определили мотивацию покупателей для создания уникального торгового предложения (УТП);
• юзабилити-аудит сайта – нашли ошибки и недоработки, которые усложняют заказ товара;
• анализ конкурентов – обозначили текущие проблемы развития;
• сбор семантического ядра – подобрали ключевые запросы для привлечения потенциальных клиентов;
• анализ рекламных кампаний – выяснили, каков эффект от используемых рекламных каналов;
• разработку экспресс-стратегии.

Затем составили план тактических действий.

Анализ ошибок текущего маркетинга клиента

Ошибка 1. Нет четкой сегментации целевой аудитории

Чтобы создать УТП для клиентов, мы провели анализ целевой аудитории по следующим критериям:

• общая информация о сегменте, востребованности товаров и услуг;
• % новых клиентов;
• ЛПР (лицо, принимающее решение о покупке);
• товары, которые удовлетворяют спрос сегмента;
• главное конкурентное преимущество в сегменте;
• текущая проблема сегмента;
• доля сегмента;
• средний чек;
• основные представители;
• основные конкуренты;
• сроки работы.

После этого разделили целевую аудиторию на 3 сегмента – частные заказчики, объекты общественного назначения и оптовики. Для каждого из них определили мотивацию и создали УТП. Вот что получили в итоге:

Частные заказчики

Кто принимает решение:

• владельцы частных домов.

Мотивация к покупке:

• эстетическое удовольствие;
• желание выделиться на фоне других.

Торговое предложение:

• индивидуальные дизайнерские решения;
• срок выполнения заказа – от 1 недели;
• запас товаров на собственном складе;
• готовые бюджетные решения;
• скидки от 5 до 20%.

Представители объектов общественного назначения

Кто принимает решение:

• представитель компании;
• представитель подрядчика.

Мотивация к покупке:

• соответствие требованиям закона;
• желание выделиться на фоне других;
• эстетические соображения.

Торговое предложение:

• индивидуальные дизайнерские решения;
• срок выполнения заказа – от 3 до 35 дней;
• запас товаров на собственном складе;
• готовые бюджетные решения;
• скидки до 20%.

Оптовики

Кто принимает решение:

• менеджер по закупкам;
• руководитель магазина.

Мотивация к покупке:

• покупать востребованную на рынке продукцию на выгодных условиях для последующей перепродажи с целью получения прибыли.

Торговое предложение:

• короткие сроки поставки;
• большие складские остатки;
• широкий ассортимент;
• гарантия на продукцию;
• известность компании на рынке праздничного освещения.

Ошибка 2. Продвижение по 5% запросов из 100% возможных!

Анализ поисковых запросов – важная часть исследования спроса. На основе этого анализа становится возможным в дальнейшем:

• оптимизировать тексты для привлечения с поиска клиентов;
• написать интересный контент, который будет отвечать на запросы;
• узнать, чем именно интересуются потенциальные клиенты;
• узнать, какую долю рынка занимает декоративный свет в интернете.

Поисковые запросы стали базой для создания контента сайта и основой для рекламной кампании в Яндекс и Google.

Предыдущее SEO-агентство продвигало клиента только по 34 ключевым запросам из 655 возможных. Мы задействовали все 655 поисковых запроса – это в 20 раз больше по сравнению с предыдущим агентством, а значит, мы смогли расширить поле для привлечения новых клиентов в 20 раз!

Ошибка 3. «Неудобный» сайт и проблемы с заказом товаров

Следующий шаг – юзабилити-аудит сайта. Что мы нашли:

• устаревшую информацию;
• отсутствие сведений о наличии товара и фильтров для выбора;
• отсутствие отзывов о товаре;
• блоки с телефоном и графиком работы в неудобном для восприятия месте;
• неуникальный контент на главной странице;
• отсутствие фавикона;
• обилие непонятных в использовании графических объектов.

А также обнаружили следующие проблемы на этапе заказа товара:

• незаметную кнопку «Купить»;
• неудобный способ выбора цвета;
• наличие ненужной информации;
• отсутствие картинки покупаемого товара в корзине;
• отсутствие письма с информацией о заказе;
• отсутствие смс-уведомления о заказе;
• отсутствие предложений купить смежный товар в корзине (повышение чека);
• отсутствие информации о доставке.

Вывод: для заказа клиенту необходимо потратить очень много времени, чтобы сориентироваться на сайте, а это грозит высоким процентом отказов.

Ошибка 4. Неэффективная рекламная кампания и отсутствие аналитики

Избранная ранее рекламная стратегия оказалась затратной и не принесла ожидаемых результатов для клиента. Мы нашли такие слабые места:

• SEO-компания продвигала 34 ключевых запроса из 655 возможных в КМС;
• не было разделения на регионы (Москва, Санкт-Петербург, Россия);
• не использовались группы объявлений (очевидно, объявления не тестировались);
• не было разделения на РСЯ и контекст;
• отсутствовали дополнительные ссылки;
• в объявлениях не указывался адрес;
• не было ремаркетинга.

Компания не имела возможности самостоятельно выявить проблемы из-за неправильной настройки аналитики:

• отсутствовала интеграция с Яндекс.Метрикой;
• не были поставлены цели в Яндекс.Метрике;
• отсутствовала телефонная аналитика;
• не использовались UTM-метки;
• не была подключена «Электронная торговля» в Google Analytics.

Что мы также предложили реализовать

Знания о проблемах сайта, веб-аналитики и рекламных кампаний помогли нам поставить четкие цели на будущее:

• запустить рекламную кампанию в Google AdWords;
• настроить динамический ремаркетинг и xml фида Google;
• подключиться к партнерским программам;
• настроить микроразметку на сайте;
• разместить объявления на товарных площадках (Яндекс.Маркет);
• настроить автоматизированное управление рекламой в зависимости от поступления новинок;
• упростить оформление заказа на сайте и добавить рекомендации товаров;
• создать собственную систему управления сайтом;
• настроить интеграцию с CRM и персонифицированную аналитику;
• запустить сервис рекомендательного товара, цвета, лучших товаров;
• настроить заказы оформления загородного дома/ресторана/квартиры;
• настроить email-рассылку для клиентов с информацией о новых товарах;
• написать продающий текст с ключевыми запросами для каждой категории каталога.

После этого мы распределили работу между членами команды и приступили к воплощению новой стратегии интернет-маркетинга в жизнь.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Разработка собственной системы управления контентом (CMS)

Во время аудита сайта мы узнали, что сайт клиента располагался на «самописной» системе управления контентом (CMS), а ее программист был уже недоступен (о, как часто такое бывает).

Мы посчитали, что в конкретном случае дорабатывать Bitrix было бы дольше, а главное дороже: только за сборку Bitrix клиент заплатил бы порядка 30 000 рублей и еще около 70 000 рублей за доработки. Мы сделали работу значительно дешевле.

Было решено создать собственную систему управления сайтом (CMS) под задачи клиента. Программисты «Комплето» реализовали проект за месяц. Вместе с CMS мы поменяли базу данных сайта, так как старая хранила все картинки в самой себе и тем самым сильно тормозила работу сайта.

Функционал разработанной CMS

В отличие от прошлой «самописной» CMS мы сделали так, что в коде системы содержались описания блоков кода и их функций. Это позволит без особого труда поддерживать CMS даже сторонним разработчикам.

Привязка CMS к 1C облегчила администрирование сайта. Обновление данных происходит автоматически, при этом мы сохранили функцию ввода информации вручную.

Мы предусмотрели возможность создания группы товаров. Каждый товар привязан к определенной группе, которая может быть задана автоматически или вручную. Если система не определила, в какую группу следует отнести товар, появится отдельное меню с предложением выбрать группу.

Все множество параметров товаров, которые подтягиваются из 1С, в админке распределяются по категориям. Далее по этим параметрам идет автоматическая фильтрация.

Из базы 1С часто приходят товары с ошибками: без артикула, с отсутствием данных о наличии и т.д. Система уведомляет об этом исполнителей, чтобы карточки товаров были заполнены.

Каждому текстовому названию цвета продукции присвоен свой графический значок. Он может быть задан через палитру либо загружен файлом.

На данный момент в CMS имеется 43 цвета. Если в каталоге появляется новый цвет продукции, система отправляет соответствующее уведомление о необходимости добавить его в CMS.

Организованы разные типы пользователей с различными настройками ролей.

Ключевые преимущества новой CMS:

• скорость загрузки сайта увеличилась в 2 раза;
• появилась автоматическая группировка товаров;
• товары загружаются на сайт из базы 1С;
• отправляются уведомления об ошибках в описании товаров.

Простая модернизация сайта по юзабилити пользователей

Для ускорения работ (до сезона оставалась пара месяцев) было решено не менять дизайн сайта. Как потом оказалось, некачественный дизайн сайта не оказал негативного влияния на рост продаж.

Мы оставили старый стиль, но на определенных страницах поменяли элементы (Главная страница, Каталог, Проекты), а некоторые полностью переделали (Карточка товара, Корзина).

Изменения на Главной странице сайта:

• убраны лишние пункты меню;
• объедмнены близкие по значению пункты меню;
• актуализирована устаревшая информация;
• выделен список компаний, с которыми сотрудничал клиент.

Изменения в Каталоге:

• добавлены фильтрация товаров и выбор цвета;
• убраны излишки кричаще-красного света на сайте.

Изменения в карточке товара:

• добавлен выбор цветов;
• сделан вывод только тех товаров, которые есть в наличии;
• переработаны водяные знаки (раньше они заслоняли всю картинку);
• настроены импорт данных и автоматическое обновление из 1С;
• сделана возможность заказа в один клик;
• сделан механизм, который позволяет делать «группы товаров» (когда каждый товар из 1С попадает в админку сайта, далее он объединяется по группам — условно, как одна модель обуви разных цветов и разных размеров, — и выводится по-разному).

Мы оставили прямые ссылки на конкретные товары, чтобы можно было давать рекламу (Google.Товары, Яндекс.Маркет), зазывать ремаркетингом и пр.

Сайт стал визуально чистым и понятным для посетителей.

Также мы полностью переработали Корзину и все пункты заказа:

• добавлена возможность выбора способа доставки;
• добавлена возможность ввода данных.

Настройка веб-аналитики и интеграция с телефонией

Чтобы получить информацию о взаимодействии клиентов с сайтом, мы подключили Google Analytics и настроили следующие элементы:

• плагин расширенной электронной торговли для отслеживания показов и кликов, добавления товаров в корзину, процесса оформления заказов и возвратов;
• Merchant Protocol для аналитики заказов, которые поступают через специальную форму;
• отчет ROI-эффективности рекламных кампаний по используемым каналам;
• сервис OWOX для автоматического сбора данных о расходах из Яндекс.Маркета, Яндекс.Директа, Google и социальных сетей.

Также мы подключили колл-трекинг для отслеживания качества телефонных консультаций и учета пропущенных звонков и интегрировали телефонию с системой веб-аналитики.

Кроме того, мы наметили внедрение системы, которая бы позволила связать 1С, сайт, телефон и данные из всех источников рекламы.

Система была полностью распланирована, написано ТЗ, но заказчик решил внедрять решение самостоятельно (сразу скажем, что своими силами клиенту проект реализовать не удалось до сих пор, хотя прошло уже больше года - часто эффективнее для бизнеса не делать самому, а отдать специалистам, не тратя драгоценное время на набивание шишек).

SEO-оптимизация: улучшение позиций сайта в 2 раза

В результате работы по SEO-оптимизации позиции сайта в поиске повысились в 2 раза. Как это удалось?

Чтобы сайт лучше воспринимался поисковыми роботами и пользователями, мы добавили микроразметку на все страницы. Дополнительные теги и атрибуты указывают на важную информацию и формируют привлекательные сниппеты с адресом, номером телефона и полным описанием страницы.

С этой же целью с помощью сервиса Яндекс.Вебмастер сайт был добавлен в систему расширенных сниппетов Яндекса. Количество посетителей стало расти с каждым днем.

Для 30% страниц сайта мы написали оптимизированный под работу поисковиков и интересный для посетителей контент, обновили разделы каталога и товаров.

Настройка рекламных кампаний

Для ускорения продвижения сайта мы расширили список рекламных каналов:

• подключили соцсети – Facebook и ВКонтакте
• добавили объявления на Яндекс.Маркет и Google.Товары
• начали взаимодействие по партнерской программе Tradetracker.

Дополнительно обновили рекламу на старых площадках – Яндекс.Директ и Google.AdWords.

3. Результаты сотрудничества

Каких результатов мы добились

За 5 месяцев команда «Комплето» провела аудит сайта, выявила и устранила ошибки, разработала и внедрила новую стратегию интернет-маркетинга.

Нам удалось заработать для клиента более 15 млн рублей!

Улучшились также показатели сайта.