Тестирование русскоязычного интернет-рынка бизнес-авиации

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент

Авиакомпания Laufer Jet (Израиль) – оператор услуг бизнес-авиации, входит в холдинг LauferAviation-GHI, который является ведущим мировым поставщиком авиационных, наземных и VIP услуг. За год авиакомпания выполняет до 19 000 рейсов, из них около 1300 в страны СНГ.

Задача

Способствовать увеличению продаж LauferJet на рынке бизнес-авиации путём привлечения русскоязычных клиентов по всему миру средствами интернет-маркетинга.

Руководство LauferJet не имеет опыта использования digital-инструментов в продвижении своих услуг и предлагает провести тестовую рекламную кампанию в течении 4-х месяцев и со скромным бюджетом в 500 000 рублей.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Анализ ситуации

• Изучение рынка бизнес-авиации и позиции Laufer Jet.
• Объем рынка РФ и СНГ по разным источникам составляет 1-2 млрд. долларов в год.
• Количество участников рынка - более 200. Две трети из них - иностранные компании.
• Количество полетов по разным источникам составляет от 1200 до 2400 в месяц в зависимости от сезона.
• Стоимость услуг начинается от 25 000$ за перелёт, и, соответственно, имеют весьма ограниченный спрос.

Компания Laufer Jet предоставляет следующие услуги:

- организация бизнес-рейсов и частных рейсов;

- аренда VIP-самолетов;

- аренда самолётов для транспортировки больных.

На Ближнем Востоке LauferAviation-GHI является узнаваемым брендом. Компании холдинга выполняют заметную часть VIP-авиаперевозок и наземного обслуживания в Израиле и соседних странах.

На российском рынке LauferJet пока малоизвестен, основным источником русскоязычных заказчиков являются рекомендации и «сарафанное радио».

Определение целевой аудитории

На старте проекта доля русскоязычных клиентов в портфеле LauferJet составляла примерно 6%. В основном это представители политический и деловой элиты России и стран СНГ, имеющие профессиональные и бизнес-связи с Израилем, и обеспеченные выходцы из стран СНГ, проживающие в Израиле, странах Ближнего Востока и Африки.

Необходимо расширить данную аудиторию и охватить рекламной кампанией;

- владельцев, топ-менеджеров крупнейших российских компаний из рейтингов Эксперт-600, Forbs-200 и их личных помощников;

- миллионеров с состоянием более 10 млн. долларов в РФ и СНГ;

- людей с ежегодными доходами от 1 млн. долларов в РФ и СНГ;

- обеспеченных выходцев из России и ближнего зарубежья по всему миру;

- русскоязычных покупателей люксовых товаров по всему миру;

- федеральные органы власти и правительства всех субъектов РФ;

- высокопоставленных священнослужители и паломников;

- частных лиц и благотворительные фонды в РФ и СНГ, нуждающихся в медицинской транспортировке (Израиль – страна с развитым медицинским туризмом);

Представление о возрасте и гендерном составе аудитории сформировано путём анализа аудитории популярных русскоязычных порталов бизнес-авиации. Наиболее активными пользователи - мужчины (61,7%) и женщины (38,3%) в возрасте от 25 до 45 лет. Основная масса посетителей порталов — жители мегаполисов и областных центров.

Возможные источники целевой аудитории

Был определен список возможных источников целевой аудитории Laufer Jet.

1. Поиск и рекламные сети Яндекс и Google.

2. Специализированные порталы об услугах бизнес-авиации.

3. Русскоязычные ресурсы, посвященные продаже люксовых товаров (недвижимость, яхты, авто, драгоценности, произведения искусства, антиквариат).

4. Бизнес-ресурсы типа РБК, Банки.ру и т.д.

5. Популярные среди бизнесменов информационные ресурсы типа echo.msk.ru и др.

6. Бизнес-конференции, партнерские программы.

7. Авиавыставки МАКС и др.

8. Социальные сети Facebook и LinkedIn, тематические группы и сообщества.

9. Бизнес-пресса (Ведомости, Коммерсант, ДК, Российская газета, Независимая газета) и журналы типа Top Flight.

10. Ресурсы, посвященные лечению за рубежом.

Разработка стратегии кампании

1. Учитывая сжатые сроки и умеренный бюджет кампании принято решение направить основные усилия на контекстную рекламу на поиске и в рекламно-медийных сетях Яндекс и Google.

Это позволяло охватить аудиторию

- интересующуюся информацией о частных перелётах в поисковых машинах,

- посетителей новостных, информационных и бизнес-ресурсов посредством рекламы в РСЯ и КМС.

2. В качестве дополнительного источника трафика и более широкого охвата аудитории решено использовать таргетинговую рекламу в Facebook.

3. Сформирована команда проекта из 5-ти человек: менеджер проекта, аналитик, дизайнер, специалист по контекстной рекламе, таргетолог.

4. Решено, что для получения долгосрочного эффекта в дальнейшем целесообразно убедить клиента в необходимости редизайна существующего сайта компании, его оптимизации и поискового продвижения.

Создание посадочных страниц

На момент начала сотрудничества клиент имел сайт lauferjet.com в трёх языковых версиях на иврите, английском и русском языках. Русская версия была создана израильским агентством и не могла служить качественной посадочной страницей для эффективной рекламной кампании из-за неудачной структуры, непродуманного UX и отсутствия конверсионных форм.

Поэтому единственным логичным решением в данной ситуации стало создание лендинговых страниц, ориентированных на русскоязычную аудиторию.

Для лэндингов был создан качественный дизайн, чтобы посетители посадочных страниц с первых секунд понимали, что LauferJet — это современная высокотехнологичная компания, которой можно доверять.

В процессе создания лендинга было:

- сформулировано уникальное предложение для клиента, чтобы потребитель понимал выгоду от сотрудничества именно с компанией LauferJet, а не конкурентами, которых больше 200;

- сформулирована аргументация, почему надо пользоваться услугами LauferJet;

- установлены формы взаимодействия.

Для охвата целевой аудитории по всему миру по максимальному количеству запросов (в том числе и низкочастотных), а также для увеличения конверсии и оптимизации рекламных бюджетов принято решение создать SEO-оптимизированные лендинги для всех мировых городов-миллионников.

Путём размножения лендинга с заменой городов создано 424 посадочные страницы.

Установлены и настроены системы аналитики.

Организационная подготовка

На момент начала рекламной компании в LauferJet не было отдела по работе с русскоязычной аудиторией. Все предыдущие контакты с заказчиками из стран СНГ велись на английском языке. Поэтому для обеспечения качественной обработки звонков и заявок, был специально взят на работу и подготовлен русскоязычный менеджер.

Контекстная реклама

Настроены и запущены контекстные рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google Adwords. Весь трафик направлялся на посадочные страницы. Кампании отрабатывались по следующим стратегиям:

- РК по основным видам услуг на Россию и СНГ;

- РК по основным видам услуг на Европу, США, Израиль и Азию;

- РК по геозависимым запросам;

- РК по брендам конкурентов на Россию и СНГ;

- РК по брендам конкурентов на Европу, США и Азию;

- контекстно-медийные кампании в рекламных сетях РСЯ и КМС.

При составлении объявлений мы использовали те же конкурентные преимущества, что и при создании лэндингов, т.е. низкая цена, европейское качество обслуживания, возможность предоставления всего комплекса услуг, большой опыт работы.

Подключен сервис автоматизации контекстной рекламы «Marilyn».

С помощью функционала данного сервиса:

- проведено А/Б тестирование объявлений для выявления наиболее кликабельных заголовков и баннеров;

- подключен биддер, который автоматически устанавливает ставки каждые 5 минут в пределах заданной максимальной цены клика и ставки;

- подключена автоматическая оптимизация рекламных кампаний по конверсиям.

Аналитическое сопровождение кампаний

По ходу рекламных кампаний получены следующие предварительные результаты.

1. Большая часть контекстного трафика поступила из Яндекс.Директ (42,9%), меньшая часть — с GoogleAdWords (33,5%).

2. Лидеры по количеству поступающего трафика среди стран: Россия, Украина, Казахстан, США и Беларусь.

3. Лидеры среди городов: Москва, Киев, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Сан-Франциско, Алматы, Сочи-Краснодар, Минск.

4. По количеству конверсий GoogleAdWords опередил Яндекс.Директ чуть больше, чем на 4%. Больше всего конверсий было с переходов из Москвы и Киева (41%).

5. В Google AdWords стоимость клика оказалась на 30% ниже, чем на Яндекс.Директ.

На основе получаемых данных постоянно вносились корректировки настроек рекламных кампаний.

Например:

- остановлены кампании по брендам конкурентов в России и СНГ, кроме Москвы и Киева из-за их низкой эффективности;

- перераспределены бюджеты в пользу Google в дальнем зарубежье и на Украине;

- расширен список ключевых фраз и креативов по типам и моделям воздушных судов и т.д.

Результат

Охват аудитории составил – 441 730 человек.

Привлечено с контекстной рекламы 4 683 посетителя.

Получено 116 заявок на организацию VIP-авиаперелетов.

Лендинги продемонстрировали конверсию в 2,48%, что для продвижения услуг стоимостью от 20 000 USD и выше является хорошим результатом.

Средняя стоимость привлечения заявки с контекстной рекламы составила 1820, 60 руб.

Таргетинговая реклама в Facebook

Так как трансляция рекламного объявления в ленте новостей у целевой аудитории невозможна без привязки к официальной странице.

для того, чтобы использовать все оптимальные виды плейсмента: рекламную сеть Facebook (партнерские сайты и мобильные приложения), правую колонку на дэсктопах, ленты новостей на компьютерах и мобильных устройствах,

Создана официальная русскоязычная страница компании Laufer Jet. Новости на ней публиковались с периодичностью раз в 3-4 дня. Страница создавалась для того, чтобы использовать все оптимальные виды плейсмента: рекламную сеть Facebook (партнерские сайты и мобильные приложения), правую колонку на дэсктопах, ленты новостей на компьютерах и мобильных устройствах, т.к. трансляция рекламного объявления в ленте новостей у целевой аудитории невозможна без привязки к официальной странице.

Накрутки и привлечение участников посредством рекламы не проводилось, т.к. весь рекламный бюджет был направлен на рекламу лэндинга. Объявления продвигались по наиболее востребованным услугам.

Таргетинг

Из-за дефицита времени и бюджета выбрана стратегия довольно широкого таргетинга только по географии и интересам:

- выбрано 25 наиболее перспективных городов;

- категории интересов - финансовый рынок, фондовая биржа, инвестиционный менеджмент, рынок ценных бумаг, собственный капитал и т.д.

Потенциальный охват составил более 1,6 млн. пользователей сети.

В итоге, несмотря на довольно широкую выборку, стоимость за клик в среднем составила 2.0 рубля, а по некоторым объявлениям и того ниже.

За 4 месяца на сайт с рекламы на Facebook перешло 6 297 пользователей социальной сети. Из них, заявки оставили 11 человек. Стоимость конверсии составила 1 144,90 рублей.

3. Результаты сотрудничества

В результате 4-х месячной рекламной кампании было получено 127 заявок на VIP-авиаперелёты из 14 стран мира: России, Украины, Казахстана, Армении, Белоруссии, США, Франции, Чехии, Германии, Кипра, Китая, Таиланда, Израиля и Мали.

С учетом всех работ по разработке стратегии, созданию лендингов и креативов, ведению кампаний и аналитике стоимость одной заявки не превысила для клиента 50 USD.