Попади в десятку!

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В 2016 году Nissan стал главным спонсором Лиги чемпионов УЕФА и инновации, которые восхищают миллионы водителей, объединили футбольных болельщиков и передовые технологии.

В компании Nissan решили, что ничто не делает футбол таким красочным, как болельщики. Именно поэтому Nissan заявляет напрямую, что игру создает каждый из нас - болельщик. Так родился #ТЫСОЗДАЕШЬИГРУ – ключевой слоган партнерства компании Nissan и главного футбольного турнира.

В преддверии финала Лиги чемпионов глобальная задача Nissan звучала просто – доставить эмоции футбольных болельщиков на финал чемпионата в Милане. Российский офис Nissan совместно с TBWA\Moscow и Digital Arts Network Moscow решили оригинально подойти к этой задаче: найти среди аудитории Nissan самых достойных представителей футбольного сообщества. Тех, кто сможет наиболее ярко отразить эмоции всех российских болельщиков.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Перед нами стояла непростая задача – найти среди аудитории Nissan людей, готовых не просто прислать свое фото на сайт, но и доказать, что они – настоящие футбольные болельщики. Ведь поехать в Милан и ответственно представлять свою страну на улицах города и трибунах стадиона – это настоящая работа. Маркетинговая команда со стороны клиента принимала активное участие в реализации проекта на каждом этапе, что позволяло существенно сократить время на согласование деталей и утверждение идей. Таким образом, родилась идея создания уникальной команды болельщиков – Команды Nissan. В неё должны были попасть только обладатели уникальных навыков, необходимых для поездки на финал Лиги чемпионов. Активации в рамках первого этапа кампании были подготовлены в стиле объявления о “работе мечты”. Мы размещали баннеры на HR-ресурсах, где заявляли, что в кампанию Nissan требуются профессиональные болельщики. Переходя на сайт Nissan.ru, пользователи видели эти “профессии”. Оформлением тематических страниц проекта на сайте Nissan.ru занимались наши коллеги - агентство Engage.

Благодаря разнообразию ролей команда была по-настоящему уникальной и интересной. Кампания продолжилась запуском 10-секундных бамперов на МатчТВ, транслируемых во время игр Лиги чемпионов 2016.

Затем мы перешли к медийной поддержке в виде баннеров и брендинга на популярных спортивных ресурсах (championat.com, sport-express.ru).

Все активности призывали посетить сайт Nissan.ru и подать свою заявку на вступление в Команду Nissan.

Выбирая ярких лидеров мнения, мы обратились к опыту маркетинговой команды Nissan. В итоге, было решено остановиться на кандидатурах Антона Воротникова (топового автоблогера на YouTube) в качестве специалиста в области автомобилей и телеведущей МатчТВ Марии Командной, как футбольного эксперта.

После сложного отбора на вступление в команду всем участникам необходимо было пройти ещё одно испытание – пятидневные съемки и импровизированное интервью с Антоном и Марией, в которых они должны были доказать, что попали в команду не случайно.

В итоге, каждый участник смог доказать свои навыки. А благодаря разделению по ролям каждый из них выступил отдельным каналом коммуникации. В своих аккаунтах социальных сетей они размещали оригинальный контент, непосредственно связанный с брендом и их ролью в команде.

3. Результаты сотрудничества

После масштабного отбора участников, их проверки на прочность и наличие у каждого всех качеств настоящих болельщиков команда Nissan отправилась в Милан. Планка была задана высоко – показать настоящие эмоции российских футбольных болельщиков.