#ЗАЦЕНИ_LOOK - 48 модных брендов в одном проекте

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

ТК «Мегаторг» является крупнейшим многофункциональным торговым центром во Владимирском регионе. Количество жителей в 25-минутной транспортной доступности более 300 тысяч человек. Отличительной чертой комплекса является большой пул fashion-арендаторов ZARA, Stradivarius, Pull&Bear, Bershka, Accessorize, Finn Flaire, Befree и многие другие.

В летний период трафик, а с ним и количество покупок в торговых центрах традиционно снижается и, заручившись поддержкой большинства арендаторов комплекса, управляющая компания ТК «Мегаторг» приняла решение о проведении fashion-проекта с использованием социальных сетей, как основного инструмента продвижения.

Задача:

• Увеличить количество посетителей и покупок у арендаторов торгового комплекса.
• Провести для жителей Владимира и Владимирской области нестандартный fashion-проект с выходом в offline.
• Вовлечь посетителей торгового комплекса в интерактивную игру, основанную на прямом контакте с брендами арендаторов.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Основная идея проекта базировалась на простых постулатах: Где принимается окончательное решение о покупке одежды? – Конечно в примерочной! Что чаще всего используют модники и модницы чтобы показать себя? – Зеркало! Идея проста: давайте соединим в одном проекте модные бренды, стильные образы, открытых миру людей и посещение магазина. Пусть посетители фотографируют себя в примерочных и делятся твоими образами. Самым удачливым подарим возможность преображения в ТК «Мегаторг». А расскажем обо всём этом через социальные сети – самый быстрый и современный канал общения.

Для реализации проекта было решено задействовать как online, так и offline инструменты продвижения. Информация о проекте должна была появиться на дверях, флажках, стопперах и других рекламных площадках торгового комплекса.

Визуальная концепция

Самым сложным блоком работ перед запуском проекта было создание яркого, актуального и соответствующего бренду ТК визуала. Главная ставка была сделана на креатив – мы пытались отойти от стандартов модной индустрии, но при этом тонко и с юмором отразить всю суть мероприятия.

После первого брифинга с заказчиком было разработано несколько предварительных вариантов воплощения основной идеи. Основная борьба состоялась между консервативной и нестандартной идеями. У каждой были свои несомненные плюсы и минусы.

Было решено использовать «сильные стороны» всех предложенных вариантов и разработать концепт конкурса на стыке идей.

Для поддержания проекта была разработана и дополнительная линия активности – «Модная школа шопинга». В преподаватели «школы» пригласили известных модных блогеров и стилистов города. А «учеников» они выбирали сами, среди всех участников проекта, изъявивших о своём желании. С несколькими отобранными счастливчиками стилистам отводился целый день в ТК «Мегаторг», для подбора модных образов, профессиональных советов и обучения секретам стиля. А в завершении «учеников школы» ждала бесплатная фотосессия.

В результате «Модная школа шопинга» придала проекту значительный импульс – буквально за неделю мы набрали необходимое количество «учеников» и отсняли запланированное количество видео и фотоматериала.

Процесс реализации проекта состоял из двух блоков:

1) Сбор фотографий участников

• Введение в контент-план новой рубрики, посвящённой проекту
• Ежедневный мониторинг хэштега #Тебе_МегаИдет и официальных хэштегов ТК «Мегаторг» во всех соц.сетях
• Формирование единого реестра участников и размещение фотографий в конкурсных альбомах во всех соц. сетях. Фотографии всех участников подразделялись на три категории: женщины, мужчины, дети.
• Проведение комплексной рекламной кампании в Facebook, Instagram, Вконтакте, Одноклассники
• Размещение напоминаний о проекте и призывов принять в нем участие в сообществах партнёров проекта и лидеров мнений.

2) Определение и награждение победителей

Для участников проекта был организован концерт в торговом комплексе, каждый участник получил персональный пригласительный и мог посетить мероприятие со своей группой поддержки.

• Из каждой категории фотографий публично определялся один победитель, который становился обладателем сертификата на 15 000 рублей на шопинг в ТК "Мегаторг". Для прозрачности процесса на сцене был установлен экран, а харизматичный ведущий запускал генератор случайных чисел по заранее сформированной базе участников.
• Конкурсная комиссия, состоящая из представителей партнёров и организаторов конкурса, выбрала обладателя самого стильного образа и, как следствие, главного приза проекта (сертификата на шопинг в размере 20 000 рублей)

От всех гостей мероприятия были получены положительные отзывы, которые впоследствии были размещены о всех официальных группах торгового центра.

АНТОН КАМЕНЩИКОВ

старший дизайнер, Social Lift

Современный, броский, нестандартный - именно этих направлений мы старались придерживаться, разрабатывая внешний вид рекламной кампании, основным лицом которой стал стикер в виде модного "лука". Всего мы предложили порядка десяти продуманных и прорисованных стикеров. Окончательный вариант нашей работы полностью отразил и пожелания заказчика, и наше видение общей концепции

АННА ГАЛУШКО

заместитель директора по продвижению брендов, Social Lift

FASHION ПРОЕКТ «LOOK ЗА ФОТО» - под таким названием объединились 48 модных брендов одежды в крупнейшем торговом центре Владимира: «Мегаторг». Перед нашим агентством стояла задача не просто "отработать" конкурс. Главная цель проекта – повысить трафик в ТК и познакомить участников с тонкостями столичного стиля, сохранив особенности местного колорита.

Чем отличается проведение локальных акций от федеральных?

В первую очередь подходом к работе с аудиторией: наибольшую эффективность приносит личное общение с участниками, смещение акцентов в продвижении в сторону персонального информирования. Еще одна особенность – скорость включения в участие: жители регионов долго присматриваются, читают, ждут личных примеров от других участников (как правило, знакомых в той или иной степени людей) и только после этого активно вступают в борьбу. Так и произошло в нашем проекте – пик активность по количеству полученных работ был достигнут на третью неделю его проведения

3. Результаты сотрудничества

• Площадки проведения проекта: ВКонтакте, Facebook, Одноклассники и Instagram
• 41 день – продолжительность проекта (май – июнь 2016г.);
• Из 354 827 жителей Владимира, за месяц, только через социальные сети, о проекте узнали более 45% населения города.
• Активность подписчиков превысила 9000 откликов
• Участники проекта опубликовали 566 фотографий

ПЁТР ЧАРИКОВ

директор по маркетингу и рекламе, ТК «Мегаторг»

Идея, что потребители фотографируются в примерочных и зачастую отсылают свои фото знакомым, чтобы те «заценили look», лежала на виду, оставалось ее только доработать и преподнести покупателям, что мы в итоге и получили: броский яркий визуал, мотивационная часть механики – возможность выиграть 15 000, сочетание онлайн и офлайн участия и множество рекламных каналов.

Надо отдать должное партнерам, коллеги, очень живо включились в обсуждение новой идеи, было много споров и дискуссий, но акция была доведена до реализации.

Акция получилась новая, свежая и удачная, на основании опросов участников, принять в ней участие их сподвигла именно новая интересная механика: стать модельером имени себя, выложить свой look на обсуждение, принять участие в мастер-классах от известных в городе стилистов и дизайнеров одежды, и в конечном итоге получить денежный приз, чтобы собрать еще один модный look и дать его «заценить» своим друзьям) Созданный информационный повод живо обсуждался в социальных сетях, что так же свидетельствует об успешности акции.