Работа мечты, или как пользователи Instagram стали частью бренда LEGO

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Одна из глобальных целей компании LEGO, крупнейшего в мире производителя конструкторов, – создание особой творческой вселенной LEGO. В 2014 г. компания запустила в России креативный портал @legorussia в Instagram (IG) в качестве нового канала коммуникации с потребителями, но при наличии большого портфеля продуктовых фотографий у LEGO отсутствовали качественные и интересные снимки продукции, сделанные пользователями.

Для того чтобы мотивировать потребителей на формирование оригинального фотоконтента с продукцией LEGO и повысить UGC мы предложили организовать всероссийский конкурс «Официальный фотограф года LEGO® Россия 2015». Его главная особенность была в том, что впервые пользователи социальной сети IG принимали участие в выборе официального представителя компании. Амбассадоры, выбранные ими, получили «работу мечты» и смогли почувствовать себя частью известного бренда. Помимо этого, победитель награждался фотоаппаратом Canon EOS 5D Mark III Kit, наборами LEGO на регулярной основе и экскурсией в главный офис в Москве.

Целевая аудитория

Целевая аудитория проекта была определена в соответствии с особенностями и целями акции: креативные и активные в сети пользователи, которые увлекаются или профессионально занимаются фотографией и способны самостоятельно создавать контент. Таким образом, основными группами аудиторий стали:

1. Молодые, успешные, креативные люди 12-35 лет со всей России – 4,3 млн пользователей мобильного интернета (планшеты и смартфоны) в РФ, по данным TNS.

2. Профессиональные фотографы, которые в том числе входили в жюри проекта, фотолюбители, активные в Рунете и читающие издания о фотоискусстве (порядка 2,5 млн пользователей-членов фотосообществ в соцсетях «Вконтакте» и «Одноклассниках» в Рунете, подписчиков специализированных СМИ).

3. Сотрудники российского офиса LEGO и фанаты LEGO, активные в Рунете, в том числе в Instagram и других социальных сетях (50 работников и 1 918 279 пользователей-членов сообществ LEGO во «Вконтакте» и «Одноклассниках» и Instagram).

4. Лидеры мнений: журналисты и известные блогеры, модераторы тематических сообществ (порядка 15 человек).

Цели и задачи

Перед нами стояли задачи повысить узнаваемость @legorussia в российском Instagram, увеличить вовлеченность открытых к творчеству пользователей IG и сформировать оригинальный пользовательский фотоконтент в @legorussia, который впоследствии стал бы контентом самой компании.

В рамках проекта также нужно было найти среди подписчиков аккаунта нестандартно мыслящего фотографа, который на год стал brand ambassador («послом бренда») в IG, регулярно предоставлял качественные интересные снимки с продукцией LEGO для @legorussia и участвовал в крупных запусках.

Предварительно мы рассчитывали к концу кампании достигнуть общего охвата русскоязычной аудитории более 5 млн пользователей. Также планировалось привлечь к конкурсу не менее 1000 участников и обеспечить не менее 1 500 качественных уникальных снимков с конкурсными хештегами #яфотографлего и #legorussia.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Кампания «Официальный фотограф года LEGO Россия 2015» реализовывалась в три этапа: подготовка, лонч, итоговое мероприятие. Коммуникационная поддержка осуществлялась по принципу 360 градусов.

Первые шаги

На подготовительном этапе мы разработали условия, юридические правила и ключевой имидж проекта, заключили договор с OZON.ru и разместили на данном сайте посадочную промо-страницу с информацией о требованиях к участию, порядке проведения кампании и призах. Тогда же мы вели поиск и переговоры с партнерами, лидерами мнений, блогерами и СМИ.

Лонч

Следующим этапом стало информирование и привлечение пользователей к участию в проекте. 18 декабря мы объявили на @legorussia старт приема работ в IG. Тогда же мы начали инициировать первую волну публикаций в СМИ, провели E-mail–рассылку по подписчикам OZON.ru и разместили на этом портале информационные баннеры.

Нам удалось привлечь 34 информационных партнера, что обеспечило 74 публикации в российских СМИ, соцсетях и блогах. Также были задействованы 6 блогеров и 16 тематических сообществ в популярных в России соцсетях «Вконтакте» и Facebook. 42 размещенных ими поста получили более 1 051 901 просмотров.

Одновременно были проведены две рекламные кампании в Facebook и «Вконтакте», плюс с помощью сервисов blogun.ru и Google mobile. Кроме того, были размещены баннеры на известных фотосайтах: Foto.ru и Photosight.ru. Первая кампания была рассчитана на активных в Рунете пользователей в возрасте от 20 до 45 лет, вторая – на креативных молодых людей в возрасте от 14 до 25 лет, интересующихся LEGO, фотографией и дизайном. Эта работа дала порядка 121 159 кликов и позволила охватить 2 000 000 пользователей.

Плюс анонсирование проходило в фотостудиях с помощью листовок о конкурсе.

Challenges

После анонсирования мы начали собирать и модерировать конкурсные работы по хештегам #яфотографлего и #legorussia и вести коммуникацию с пользователями. На фото, прошедшие модерацию, наносилась конкурсная символика, они публиковались в @legorussia и размещались на странице проекта на OZON.ru.

Вызов 1: качество контента

При выборе работ мы столкнулись с проблемой качества – некоторые пользователи с креативными идеями предоставляли некачественные размытые снимки, которые не могли пройти модерацию в конкурсе. Мы стали оперативно отрабатывать ситуацию, связываясь с ними, еще раз объясняя конкурсные требования и предлагая переделать фотоработы. Видя ответственную реакцию на свои работы, участники присылали новые снимки более высокого качества, которые полностью соответствовали требованиям. Таким образом, нам удавалось сохранить высокий уровень проведения проекта и доверие пользователей, а также обеспечить компании LEGO качественный контент.

Вызов 2: русские «зимуют»

Второй проблемой, осложнившей работу команды, стал спад интереса к проекту в период новогодних праздников, которые в 2015 г. в России длились 11 дней. Чтобы вновь привлечь внимание конкурсантов и вовлечь новую аудиторию, мы инициировали вторую волну публикаций в СМИ и соцсетях, информируя участников о промежуточных итогах конкурса и призывая участвовать в нем тех, кто еще этого не сделал.

Последний аккорд

После того, как по «лайкам» пользователей отобрали 20 работ, экспертное жюри – известные профессиональные фотографы, директора фотостудий и редакторы тематических изданий – выделило из них 5 победителей.

По завершении кампании мы подготовили и провели награждение победителей с вручением сертификатов представителями жюри и экскурсией в московском офисе компании LEGO. Мероприятие освещалось в СМИ, соцсетях и блогах. Работы победителей были представлены на выставке в офисе LEGO.

3. Результаты сотрудничества

По итогам проекта общий охват аудитории, включая рекламные кампании и информационные сообщения в социальных сетях, составил более 13 млн контактов (на 260% больше запланированных KPIs).

За время конкурса были приняты 1362 заявки, и опубликованы 5 062 уникальных авторских фотографий с использованием хештегов #яфотографлего и #legorussia (на 237,47% больше запланированных KPIs). Аудитория аккаунта @legorussia увеличилась на 37,4%, что составило более 3 500 пользователей.

Кроме того, команде удалось повысить вовлеченность пользователей: было получено 263 000 «лайков» и более 2982 комментариев. Средний показатель по количеству «лайков» к публикации увеличился на 60,22%, а по числу комментариев к публикации–на 22,93%.

Интересные факты

- Захваченная конкурсом территория – 168 городов России.

- Самому молодому участнику было 6 лет, самому старшему – 54 года.

- В среднем каждый пользователь публиковал порядка 4 фото для участия в конкурсе.