Как разработать сайт мероприятия за 2 недели и продать 500 билетов за два месяца

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В начале года к нам обратился организатор Всероссийского форума для родителей и подростков LEVEL-UP 2018. Требовалось как можно быстрее создать сайт и продать более 500 билетов на мероприятие. На все нам дали 2,5 месяца.

Особенности

Мы не впервые продвигаем мероприятие. В нашей копилке успешные проекты по продаже билетов на бизнес-туры, ИТ-конференции и церемонии вручения премий. Однако в данном проекте были свои особенности:

• Очень сжатые сроки: 2 недели на разработку сайта и 2 месяца на привлечение участников.
• Смешанная целевая аудитория. Мероприятие такого формата организовывалось впервые, и нужно было ориентироваться на группы с очень разными интересами и потребностями — родители и подростки.
• Высокая ответственность. Форум организовывал Максим Батырев и его супруга Анна Батырева. Максим — автор книг про качество менеджмента и продаж, и это требовало от всей нашей команды высокого уровня менеджерского искусства. Мы любим сложные нестандартные проекты, которые позволяют не только развивать клиента, но и самим становиться лучше, поэтому за этот заказ принялись с энтузиазмом.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Создание сайта: дизайн

Две недели для создания креативного сайта — очень короткий срок, нет времени на длительное согласование концепции оформления, постраничных макетов. Поэтому мы взяли в качестве отправной точки уже существующую площадку Synergy Global Forum и адаптировали ее под Форум.

Несмотря на то, что форум ориентирован на подростковую аудиторию, мы выбрали бизнес-концепцию. Решение на первый взгляд нетривиальное, но у нас было для него две причины:

• Цель LEVEL-UP 2018: сформировать у подростков внутренний стержень и лидерские качества, которые помогут детям стать увереннее в себе и начать неутомимо двигаться к мечте. То есть мероприятие предполагало деловой формат.
• Целевая аудитория Форума — не только подростки, но и родители, которые беспокоятся о будущем своих детей или испытывают трудности в общении с ними часто из-за нехватки времени. Деловая среда для них более привычна.

На сайте мы отразили не только информацию о программе, организаторах, месте проведения форума, но и объяснили каждой целевой группе задачу Форума, обратили внимание на то, что участники смогут для себя вынести.

Программная часть

В разработке мы учли, что примерно половина пользователей сегодня выходят в интернет с мобильных устройств, поэтому сайт сделали адаптивным.

Так как главными задачами были максимальное число продаж и сбор контактов, мы:

• предусмотрели возможность написать организаторам через мессенджер Telegram и соцсети,
• настроили интеграцию с сервисом продажи билетов,
• подключили CRM-систему для удобства учета и ведения сделок.

Сервис продажи билетов

Для продажи билетов мы остановились на сервисе Ticket For Event, потому что к нему можно подключить Яндекс Метрику и Google Analytics, чтобы передавать данные о конверсиях. Кроме того, там есть виджеты для соцсетей, которые можно встроить в группы социальных сетей и предоставить посетителям возможность оплаты через них. Дополнительными плюсами стали функции управления промокодами, простая интеграция с сайтом и мгновенная техподдержка.

Canape CRM

Для автоматизации учета и обработки заявок мы выбрали Canape CRM. Помимо стандартного функционала (ведение клиентской базы, ведение сделок по воронке продаж, разграничение прав пользователей, аналитика), в Canape CRM есть дополнительные функции, которые нам пригодились:

• планирование продаж;
• задачи и напоминания;
• быстрое формирование документов (каждый документ доступен по уникальной ссылке);
• онлайн-оплата счетов.

Онлайн-трансляции

На сайте можно было купить доступ к онлайн-трансляции мероприятия. Мы сделали это для тех, кто хотел поучаствовать в Форуме, но не мог приехать.

Для организации стриминга использовали сервис Pro Stream. Накануне мероприятия всем участникам разослали уникальные ссылки на прямой эфир, за час до начала зрители уже могли присоединиться к трансляции и следить за происходящим. Одновременно к онлайн-эфиру подключились 50 человек, на протяжении всего Форума перебоев не было.

Изменение сайта после Форума

Сайт мы предполагали использовать и после окончания Форума — для продажи видеозаписи мероприятия, а для этого его нужно было изменить. Мы скорректировали дизайн — вывели на первый план кнопки «Купить видеозапись», «Программа форума», блок «Отзывы» и фотоотчет.

Также был подключен сервис продажи инфопродуктов Smart Payment и настроена его интеграция с платежным сервисом Robokassa для продажи видеозаписи Форума после его окончания.

Сервис Smart Payment — довольно простой и удобный способ организации продаж инфопродуктов. Там можно продать любой электронный продукт, подключить самые популярные платежные системы (Интеркасса, Robokassa, PayPal и др.), есть дополнительные инструменты, позволяющие увеличивать продажи, и цена его невысока.

Мы разместили свой электронный товар на площадке сервиса, придумали к нему описание и получили ссылку на продукт. Данную ссылку мы поместили на сайт. После оплаты деньги поступают в платежный сервис, а клиент может скачать видео.

Подключение маркетинговых инструментов, CRM-системы и интеграции сайта с сервисом продажи билетов помогли сформировать эффективный канал, который сразу стал продавать.

Стратегия продвижения и маркетинга

Все работы по продвижению мероприятия мы разбили на 3 этапа. Схему действий ниже можно использовать как готовый план продвижения мероприятия практически в любой сфере.

1. Предварительный этап (до запуска сайта)

• Сбор и подготовка информации для мероприятия
• Анализ целевой аудитории
• Заведение сообществ в соцсетях и подготовка контент-стратегии на весь период
• Формирование стратегии e-mail-маркетинга
• Разработка стратегии рекламной кампании

2. Основной этап продвижения

• Реализация стратегии e-mail-маркетинга
• Ведение сообществ в соцсетях и канала в Telegram
• Ведение рекламных кампаний, в том числе:

- контекстная реклама (Яндекс, Google),

- таргетированная реклама (ВКонтакте, Facebook, Instagram),

- реклама в сообществах (ВКонтакте, Facebook, Instagram),

- реклама в YouTube,

- реклама у блогеров (YouTube, ЖЖ, соцсети),

- реклама на тематических площадках (форумы, порталы).

• Аналитика эффективности работ, в том числе:

- анализ эффективности рекламной активности,

- анализ лидов, вопросов,

- внесение изменений в стратегию и настройки рекламных кампаний.

3. Заключительный этап (после окончания Форума)

• Серия заключительных e-mail-рассылок
• Заключительные публикации в сообществах в соцсетях
• Итоговый анализ и подготовка отчета о рекламе и проделанной работе

На всех этапах проекта работала команда, состоящая из: аккаунт-менеджера, медиапланера, копирайтера, редактора, дизайнера, специалиста по контекстной и таргетированной рекламе.

Рекламная кампания: реализация

Выявление целевой аудитории

Очень важно начать разрабатывать рекламную стратегию до того, как будет готов сайт. Например, нам это позволило не только создать качественный продающий лендинг, но и значительно сократить время с момента запуска сайта до получения первых лидов.

Анализ целевой аудитории, выявление ее мотивов и потребностей строились на постановке гипотез и их проверке. Мы изучили каналы привлечения каждой целевой группы и разработали отдельные рекламные сообщения.

Первоначально было определено 5 целевых групп: подростковую аудиторию мы разбили на 3 типа, а взрослую — на 2. В итоге получилась следующая сегментация:

1. Родители подростков, у которых нет мотивации и стремления к чему бы то ни было.

2. Родители, которые имеют связь со своим ребенком, совместно строят планы на будущее, думают о его дальнейшем развитии.

3. Дети 10–13 лет, которых можно назвать беззаботными, у них много желаний.

4. Дети 13–15 лет, которые сталкиваются с первыми подростковыми проблемами, неуверенностью, комплексами и нападками со стороны сверстников.

5. Молодежь 16–18 лет, мотивированные, думают о поступлении в вуз и будущей профессии.

Конечно, такое разделение довольно условно, так как обязательно найдутся представители той или иной аудитории, которые будут выбиваться из этой классификации. Однако в маркетинге невозможно со абсолютной точностью описать целевую группу. Можно делать лишь предположения, которые могут быть верны для большинства.

Инструменты для привлечения аудитории на мероприятия

Мы создали 5 портретов для каждой нашей целевой группы и продумали 5 стратегий привлечения, в рамках которых использовали следующие рекламные каналы.

1. Яндекс Директ и Google AdWords

• Объявления на поиске — по ключевым словам
• Рекламная сеть — тематический таргетинг + таргетинг на целевые аудитории
• Ретаргетинг

Вид рекламы: текстовые объявления, баннеры.

Наибольший отклик удалось получить от подростков (до 18 лет) и родителей (в возрасте 35–44 лет) с интересами «Куда поступать в Москве», «Поступление в вузы».

Всего РК в Яндексе и Google помогли нам привлечь 20 участников, при этом примерно половину лидов принесли объявления, нацеленные на аудиторию до 18 лет.

Небольшой интерес объявления вызвали у подростков с интересами «Как перестать стесняться», «Как стать увереннее в себе» и родителей, которых волновали следующие проблемы: «Ребенок ничего не хочет», «Проблемы с ребенком-подростком» и т. д.

Рекламная кампания в поиске Яндекс и Google работала эффективнее, чем на сайтах-партнерах поисковых систем (процент отказа на поиске Яндекс составил 18%, а с сайтов-партнеров Яндекс — 67%).

Мы вовремя сделали выводы из первых полученных данных, скорректировали рекламную стратегию, нацелив объявления на самые активные группы (до 18 и 35–44 лет) и получили неплохую конверсию.

2. Таргетированная реклама в соцсетях

• Реклама на аудитории Максима Батырева, участников Первой конференции для родителей
• Реклама на аудитории по интересам
• Реклама на аудиторию отдельных групп и страниц (например, аудитории спикеров форума)
• Реклама в целевых группах и сообществах
• Ретаргетинг (на тех, кто посетил сайт, но не оформил заявку)

Вид рекламы: нативные посты в ленте новостей.

Таргетированная реклама работала во трех социальных сетях: ВКонтакте, Facebook и Instagram.

Изначально во ВКонтакте таргет-реклама была нацелена на подростков, а в Facebook и Instagram — на родителей.

Кампании в Facebook и Instagram работали хорошо и приносили заявки, а вот во ВКонтакте результаты были не такими радужными. Причина в том, что подростки хоть и активно реагировали на рекламу, но не располагали средствами для покупки билетов. Поэтому было принято решение направить объявления в ВК также на родителей, а для подростковой аудитории использовать стратегию естественного вовлечения. Мы запустили конкурс на лучший слоган для Форума LEVEL-UP 2018. Для участия нужно было сделать репост, закрепить пост на своей странице, написать слоган в комментариях.

По количеству «лайков» победил слоган «На ступень выше поднимайся — с LEVEL-UPом прокачайся!»

Участники также предлагали такие варианты:

«С LEVEL-UPом все не сложно, развивайся-мы поможем»

«Подняться выше на этап тебе поможет LEVEL-UP!»

«Живи мечтой и ввысь взлетай, с LEVEL-UPом мир познай!»

«Сегодня дети — завтра капитаны. LEVEL-UP готовит к большому плаванию!»

Конкурс сработал, но эффект ожидали больший. Причина в том, что для детей-подростков основным мотиватором были родители. Приз — бесплатный билет на форум — оказался не таким желанным. После проведения конкурса мы еще раз убедились в том, что решение участвовать в Форуме принимают родители.

3. SMM

Вид рекламы: публикация постов в социальных сетях согласно контент-плану.

Как разработать хороший контент-план? Ниже приведем основные шаги.

• Все начинается с постановки целей.
• Далее внимательно изучаем ЦА, сегментируем ее и стараемся создать максимально полный портрет каждой целевой группы.
• Определяем «боли» этих групп, их потребности и мотивы.
• Разрабатываем качественный посыл, которые будут решать проблему целевой аудитории.
• Изучаем конкурентов, смотрим, какими приемами привлечения пользуются они, какой характер контента используют, на кого нацеливают рекламу.
• Решаем, какой контент и в каких пропорциях будем использовать (информационный, продающий, активация подписчиков и т. д.).
• Дробим каждый тип контента на конкретные типы постов.
• Разрабатываем график публикаций каждого поста.
• Разрабатываем тексты каждого поста.
• Отрисовываем креативы для постов.
• Реализуем контент-план согласно графику публикаций.

Во всех трех соцсетях мы публиковали посты согласно контент-плану, который составили после внимательного изучения ЦА и постановки конкретных целей. Разрабатывался контент-план на основе контент-стратегии.

4. E-mail-маркетинг

• E-mail-рассылка по базам, связанным с личным брендом организатора форума
• E-mail-рассылка по базам партнеров

Изначально мы поставили гипотезу, что эффективной будет рассылка по e-mail-базам с «горячей» аудиторией.

С первых рассылок 158 человек перешли на лендинг. Из них 18 зарегистрировались на сайте и 15 выполнили регистрацию через сервис Ticket For Event.

Не все получатели сообщения сразу же совершили покупку, несмотря на то, что очень тепло относились лично к организаторам Форума. Впоследствии мы использовали несколько рассылок, которые все-таки привели зарегистрировавшихся по воронке продаж к совершению покупки.

Мы размышляли, как еще выйти на родителей, и для этого привлекли партнеров с подходящей целевой аудиторией и наработанной базой данных.

Партнеры Форума, по базам которых мы делали рассылки:

• онлайн-школа английского языка EnglishDom,
• школа финансовой грамотности MONEY START (г. Екатеринбург),
• книжное издательство «МИФ»,
• международная гимназия Skolkovo Community,
• школа подготовки к ЕГЭ «Репетиторская империя».

Эффект был разным: иногда положительным, иногда нейтральным. Самой конверсионной оказалась база «Репетиторской империи».

Кроме того, мы приобрели платную рассылку по базе данных электронного дневника «ЭлЖур». Это база из более чем 10 000 e-mail-адресов родителей и школьников старших классов. К нашему большому удивлению данная рассылка не принесла того эффекта, на который мы рассчитывали, и конверсий не было вообще.

5. Реклама на YouTube

• Реклама на аудиторию по интересам
• Реклама на аудиторию определенных каналов

Вид рекламы: Pre-Roll-ролики.

Ролик на YouTube был ориентирован на подростковую аудиторию. Мы получили переходы на сайт и широкий охват, однако коммерческого успеха ролик нам не принес. Причины те же: аудитория оказалась неплатежеспособной, подростки бы с радостью поехали на такой форум, но бесплатно. У них не было достаточной мотивации уговорить родителей купить билет, так как, к сожалению, среди спикеров Форума не было их кумиров, например, известных подростковых блогеров или приглашенных звезд.

6. Тематические сообщества соцсетей

Вид рекламы: платное и бесплатное размещение гостевых постов в подходящих сообществах.

Мы активно занимались поиском и подбором групп для размещения гостевых постов:

• пересмотрели группы топовых московских школ, где просили разместить анонс;
• перебрали сообщества, в которых состоит активная молодежь (международный детский центр «Артек», молодежный форум «Таврида» и т. д.);
• проработали группы, посвященные воспитанию детей.

Не везде разрешена прямая реклама, потому приходилось делать завуалированные посты.

Нетривиальным можно назвать размещение поста в сообществе предпринимателей Websarafan. В нем мы опубликовали примеры баннеров для Форума LEVEL-UP, попросив прокомментировать, какой из них больше подходит для кампании. Это вызвало бурную дискуссию, среди комментаторов были и представители прорабатываемых нами целевых сегментов, которым мы направляли в личные сообщения приглашения с промокодами.

7. Реклама у блогеров

Вид рекламы: «скрытая» реклама через рассказ блогера о «своей проблеме», в качестве решения которой он призывает посетить Форум LEVEL-UP 2018.

Изначально мы хотели привлекать подростковую аудиторию с помощью подростковых блогеров, лидеров мнений. Но, оказалось, что сотрудничество с ними возможно только на платной основе.

Например, реклама у одного из топовых подростковых блогеров, к которому мы обратились за информацией, стоила более 300 000 рублей. В наш бюджет это не укладывалось.

Для привлечения родительской аудитории мы пытались найти блогеров, которые пишут про своих детей. В основном мы сотрудничали с блогерами-мамами совсем маленьких детей, поэтому вау-эффекта в плане продаж мы не увидели, но получили высокий охват.

Мам-блогеров очень много, их несложно найти напрямую или через биржу, но очень мало тех, кто пишет про подростков. Этих авторов приходилось искать вручную. В этом нам помог Facebook. Интересных нам авторов нашли через группы, подобные этой «Журналисты и блогеры России».

Многие согласились работать по бартеру — за бесплатные билеты на Форум. Были и те, кто бесплатно разместил информацию, потому что поддержал идею мероприятия.

Измеряли эффект мы с помощью промокода: каждый в посте давал промокод со скидкой на Форум всем своим подписчикам. Так с помощью систем статистики мы без проблем смогли отследить результаты.

Блогеры размещали свои посты в Instagram, Facebook, в блогах (golos.io), LiveJournal, Яндекс.Дзен и прочих.

8. Мессенджеры

Вид рекламы: общение с целевой аудиторией в Telegram, быстрые ответы на вопросы заинтересованных.

Многие из потенциальных участников Форума испытывали различные сомнения и задавали вопросы в Telegram. На обратном конце всегда был доступен менеджер по продажам, и благодаря четкой и качественной обратной связи потенциальный клиент превращался в реального.

9. Внешние источники привлечения

Активные продажи также были в нашем арсенале. Ближе к середине кампании мы решили прибегнуть к парсингу e-mail-адресов школ Москвы, по которым сделали рассылки. На следующем шаге менеджер обзванивал базу и продавал билеты на Форум. Специально для школ мы придумали маркетинговое предложение: скидки для класса от 10 человек и бесплатный билет для учителя.

Подробный кейс проекта на сайте www.web-canape.ru

3. Результаты сотрудничества

Все используемые рекламные каналы принесли заявки и конверсии. Эффективность привлечения во многом получилась неплохой благодаря тому, что инструменты мы использовали комплексно.

Эффективность каналов в порядке убывания:

• e-mail-рассылки,
• Google AdWords,
• Яндекс.Директ,
• ВКонтакте,
• YouTube,
• Facebook,
• Instagram.

Процесс принятия решения о покупке оказался довольно долгим, потому при подготовке к будущим мероприятиям мы рекомендовали бы увеличивать время подготовки и расширить рекламную активность.

Внедрение CRM-системы помогло отделу продаж быстро и качественно обрабатывать заявки и вести сделки.

Прозрачность информации, контроль заявок и продаж, в том числе и с нашей стороны, а также то, что клиент четко обозначил наши KPI, помогли нам работать максимально эффективно.

Сайты мероприятий, разработанные WebCanape, в нашем портфолио

Больше примеров сайтов мероприятий, которые мы разрабатывали и продвигали