«Х5 Клуб»: социальные сети с нуля и щепотка мемов

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В марте к нам обратились X5 Group за созданием социальных сетей проекта и наполнением их контентом в сжатые сроки.

X5 Group — ведущая компания продуктового ритейла в России. В нее входят: «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Чижик», цифровые сервисы «Vprok.ru Перекрёсток», 5Post, «Много Лосося» и медиаплатформа Food.ru.

Бренд создал единую программу лояльности «Х5 Клуб» для «Пятёрочки» и «Перекрёстка». Покупатели могут быстрее накопить баллы за счет любимых категорий и повышения уровня участника.

После успешного запуска программы, мы выиграли тендер и начали работу совместно с SMM-специалистом «X5 Клуба» Александром Кукалевым. Подстраивались под уже созданную компанией стратегию.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Мы работали совместно с SMM-специалистом «X5 Клуба» Александром Кукалевым, подстраиваясь под уже созданную компанией стратегию. А оформление для социальных сетей мы разрабатывали по брендбуку компании и интегрировали в него маскотов. Сейчас мы продолжаем вести социальные сети и привлекать новую аудиторию.

Цели:

1. Запуск и ведение социальных сетей;

2. Привлечение подписчиков в сообщество ВКонтакте и Telegram-канал. Создание и развитие сообщества бренда на площадке Одноклассников.

3. Повышение вовлеченности аудитории при помощи развлекательного и полезного контента.

Задачи:

1. Познакомить с программой лояльности и привлечь аудиторию;

2. Модерация сообществ, работа с обратной связью от аудитории;

3. Создание вирального контента: ситуативные посты, мемы на актуальные темы и инфоповоды;

4. Проведение рекламных кампаний в тематических сообществах;

5. Уникальные рассылки в личных сообщениях ВКонтакте и по имейл-базе для анонса специальных предложений и промо-кампаний;

6. Проведение конкурсов и акций;

7. Съёмка VK Клипов и YouTube Shorts.

1. Запуск социальных сетей. Разработка контент плана и рубрикатора.

Нашей главной задачей было информативно заполнить группу и предоставить подписчикам наиболее полную и актуальную информацию о сервисах, входящих в программу лояльности. Мы начали активно публиковать материалы, описывающие различные аспекты работы этих сервисов.

Для этого мы использовали креативный контент, вовлекали и знакомили пользователей с программой лояльности. Чтобы информация воспринималась легче, мы используем следующие механики: публикуем юмористический контент — мемы, статистику по потреблению продуктов — какие были любимые категории товаров у покупателей. Также проводим неочевидное сравнение продуктов. Например, мы показывали, какие товары можно купить в магазине сегодня по стоимости первого телефона в День рождения первого мобильного

Разработка рубрикатора

— Жизненные мемы про продукты и экономию

Почему мы их используем?

Мемы всегда нравятся аудитории, потому что пользователи в основном заходят в интернет для получения положительных эмоций, а такой контент удовлетворяет эту потребность. Мы стараемся делать их интересными и забавными, но при этом понятными, чтобы каждый нашел в них себя. С помощью мемов можно привлечь максимально лояльную аудиторию: вызвать у нее интерес, побудить подписаться и удержать в сообществе.

Механика работы с мемами:

Они могут быть максимально разными: их всегда можно подстроить под продукт или ситуацию. Конечно, мы не можем использовать любые мемы, и каждый нужно адаптировать под контент. Необходимо искать и анализировать тренды, думать о том, как их можно адаптировать под ленту, какую тему в них обыграть и уже потом создавать вариации собственных мемов. При этом нужно осторожно подходить к выбору тем и не поднимать «запретные» вопросы.

Весь контент проходит оценку в лице команды, специалистов с других наших проектов, а также со стороны заказчика — это помогает определиться с тем, какая версия будет взята в работу.

— Новости «X5 Клуба»

Рубрика нацелена на то, чтобы знакомить аудиторию с новинками. Мы не только привлекаем внимание к социальным сетям, но и даем в них полезную информацию для подписчиков — рассказываем о том, как пользоваться программой лояльности. Например, как копить и тратить баллы, и как перейти на новый уровень лояльности.

— Полезные советы и подборки: выгодно покупаем, собираем продуктовые корзины.

Мы оформляем их в виде карточек, мини-гайдов или мемов, так как их легче воспринимать. Пользователи включаются в коммуникацию и взаимодействуют с публикациями, чаще сохраняют и пересылают посты.

— Кулинарные лайфхаки и рецепты

Мы запустили рубрику рецептов и кулинарных лайфхаков совместно с Food.ru, так как они набирают большое количество просмотров в социальных сетях. К тому же наша аудитория любит готовить и заинтересована в выгодной покупке продуктов.

2. На волне трендов

Мы всегда в поиске актуальных трендов и быстро реагируем на инфоповоды, обыгрываем их, оперативно выпуская контент.

Например, мы стали одним из первых брендов, который начал использовать истории в Telegram. Это принесло нам не только прирост пользователей на этой площадке, но и внимание от крупного Telegram-канала — Русский маркетинг.

Наш коллега по проекту, SMM-специалист «X5 Клуба» Александр Кукалев, запустил первый флешмоб в Telegram ко Дню Маркетолога. Это стало чем-то новым и нетипичным для рынка, зацепило пользователей и бренды, а также принесло проекту дополнительные охваты, новых подписчиков и узнаваемость. Во флешмобе участвовали Ozon, Lamoda, Фонбет и другие.

Еще одна идея команды «Х5 Клуба» – коллаб с художником Nidgus. В его рамках создали коллекционные фигурки антуражных покупателей и, конечно же, той самой Гали, у которой отмена. Нас репостили и упоминали крупные сообщества и ресурсы. Например, Lenta.ru, Sostav.ru и Пикабу.

А в декабре 2023 года мы провели розыгрыш, где подарили подписчикам пять настоящих фигурок Гали и удивили пользователей трендовым видеороликом с огромной героиней, шагающей по Москве.

3. Поддержка федеральных акций

Мы повышаем лояльность поддерживая федеральные акции от «Пятёрочки», «Перекрёстка» и самого «X5 Клуба». Публикуем тематические посты ВКонтакте и в Telegram, размещаем посевы и посты в группах партнеров.

Среди таких акций были, например «Бешеный мандарин», «Выгодно — не забывать» и «Выгодоворот».

Помимо подготовки и публикации самого контента, мы занимались обработкой обратной связи от подписчиков. Это повысило лояльность к бренду.

4. Повышение активности пользователей ВКонтакте

Мы запустили виджет активности ВКонтакте. В нем подписчики выигрывают подарки за проявление активности в сообществе. За каждое действие пользователи получают баллы, которые потом могут обменять на баллы «X5 Клуба», технику для дома и другие подарки.

Результаты за первый месяц использования виджета – более 13 000 новых подписчиков, рост показателя ER почти в 6 раз.

5. Запуск группы в Одноклассниках

Мы запустили группу в одноклассниках, где создаем и публикуем уникальный контент. На этой площадке более возрастные и консервативные пользователи. Посты адаптированы под их интересы и стиль жизни, благодаря чему получают большой отклик.

Мы также провели конкурс, благодаря которому пришло более 10 000 подписчиков меньше, чем за неделю.

6. Email-рассылка для привлечения подписчиков

У компании большая клиентская база, поэтому мы привлекаем ее в соцсети через email-рассылку. Наша команда занимается созданием рассылок, разработкой креативов, визуалов и текстов.

7. Модерация

С подписчиками мы общаемся дружелюбно, вежливо и забавно. Мы отвечаем не только на комментарии в своих социальных сетях, но и отрабатываем упоминания в интернет-пространстве. Отвечаем только на то, что с нами связано. Например, это могут быть мемы или отзывы.

3. Результаты сотрудничества

Цифры, которые мы получили суммарно на всех площадках за период апрель 2023-февраль 2024:

• Подписчики: 151 066
• Общий охват: 12 555 018
• ERR: ежемесячно на уровне 18,55%

ВКонтакте (апрель — февраль)

• Подписчики: 81 324
• Охват: 5 181 543
• Просмотры: 6 108 680
• Целевые действия (лайки + комментарии + репосты): 419 170
• ERR: 8,17%

Телеграм (апрель — февраль)

• Подписчики: 52 991
• Просмотры: 6 477 048
• Целевые действия (лайки + комментарии + репосты): 94 559
• ERviews: 1,86%

Одноклассники (июнь — февраль)

• Подписчики: 16 751
• Охват: 896 427
• Просмотры: 2 020 121
• Целевые действия (лайки + комментарии + репосты): 75 485
• ERR: 8,52%

ВКонтакте

Одноклассники

Telegram

4. Заключение

Мы не только успешно запустили социальные сети, но и опередили некоторые поставленные KPI на год. Достичь таких результатов получилось благодаря знанию целевой аудитории, грамотной адаптации актуальных тем, хорошо выстроенной командной работе и виральному контенту.

Мы познакомили аудиторию с программой лояльности, создали дружескую атмосферу и приправили все щепоткой мемов.