Креативный нейроквест ВКонтакте для сети доставки японской еды «Японори»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

К нам обратилась сеть доставок «Японори» за комплексным продвижением во ВКонтакте. У партнера уже были филиалы в нескольких городах, и еще несколько запускали с нуля. Нашей задачей было активно привлекать новую аудиторию и переводить ее на сайт для заказа.

Поэтому мы думали над охватными историями, чтобы познакомить как можно больше людей с «Японори». В то время бушевал тренд на нейросети, которые мы активно тестировали в своей работе.

На стыке этих двух факторов у нас появилась идея — сделать онлайн-квест, визуал и сюжет которого придумают нейросети. Мы поняли, что это будет интересная и вирусная история, которую можно монетизировать инструментами ВКонтакте.

Поэтому мы сразу подумали про «Японори» — идея отлично подходила под задачи бренда:

• охватить максимум людей сразу во всех городах присутствия;
• познакомить людей с новым и вовлечь их в коммуникацию через игру;
• отстроиться от конкурентов нестандартным форматом коммуникации;
• выдать по ходу игры промокоды и подарки, чтобы подтолкнуть к заказам.

Клиенту идея понравилась, и он согласовал все активности. И мы взялись за разработку.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Работа над спецпроектом состояла из нескольких этапов:

• придумать сюжет и сценарий,
• разработать воронку чат-бота в формате мини-игры,
• отрисовать визуал и персонажей,
• технически реализовать воронку ВКонтакте,
• привлечь аудиторию,
• подвести итоги, оценить результаты.

Придумали сюжет и сценарий

Мы планировали запустить игру, в которую будет органично интегрированы продукты «Японори». Сначала рассматривали три идеи для игры: организовать свидание, открыть ресторан или спасти мир. С помощью ChatGPT сгенерировали для каждой тематики несколько сценариев. Причем запросы для нейросети делали два специалиста, чтобы получить разные результаты.

Просмотрев сюжеты, мы выбрали концепцию приключения ради спасения мира — универсальная тематика, которая интересна мужчинам и женщинам разного возраста. Тем более тема футуризма и киберпанка отлично перекликается с нейросетями.

Клиенту эта идея тоже понравилась.

ChatGPT предложил следующий сценарий — в мире появился монстр, пожирающий ресурсы Земли. Победить его нельзя, можно только задобрить священным роллом. И герою игры придется искать ингредиенты для ролла по всему миру.

Сначала в качестве локаций хотели взять города присутствия сети — Челябинск, Тюмень, Красноярск и другие, — но они были бы слишком похожи по визуалу. Поэтому обратились к нейросети, и она предложила более разнообразные варианты — Челябинск-77 (город будущего), Дубай, тундру и Бразилию. Так визуал игры стал более красочным и разноплановым.

Разработали воронку чат-бота

Когда сюжет был готов, мы сели за разработку воронки, которая позволит предложить игру в чат-бот ВКонтакте. В воронке прописали локации, формат писем, разветвления сюжета, задания-действия.

Затем на основе этой воронки разработали чат-бота ВКонтакте, в котором и была реализована игра.

Чтобы игра была не просто красивой, но и результативной, мы добавили в нее элементы перфоманс-маркетинга. После прохождения локаций игроки получали промокоды и сертификаты для заказа суши и роллов «Японори», а дошедшие до финала участвовали в розыгрыше призов. Так мы конвертировали игроков в клиентов сети.

Отрисовали визуал и персонажей

Мы использовали Midjourney для создания визуала. За основу взяли постапокалиптический мир с элементами киберпанка: темные тона, неоновые элементы, контрастные цветовые сочетания и яркое освещение для дополнительной динамики в природных локациях.

Иногда были сложные случаи, требующие глубокой работы с объектами. На этом этапе подключались дизайнер и Photoshop. Например, Midjourney сгенерировал концепт маскота бренда — Японорца. Но дорабатывал персонажа наш дизайн-директор. Нейросети что-то подобное создать пока не могут.

Реализовали воронку в чат-боте ВКонтакте

Игру реализовали в чат-боте ВКонтакте, что позволило нам быстро все настроить — никаких сторонних сайтов и дополнительных разработок. Механика опиралась на стандартные действия через кнопки, но были и нестандартные решения.

Например, мы сделали задание с ловлей ингредиентов — пользователю за короткое время нужно было нажать на определенную кнопку. Если он не успевал, возвращался к началу задания. Чтобы игрок не отказался от прохождения сценария, после трех неудачных попыток на помощь приходил персонаж-помощник.

Чтобы удерживать пользователя в игре, мы внедрили систему трехступенчатых напоминаний. Учитывая, что многих пользователей может злить серия сообщений, мы сделали так, чтобы старые напоминания удалялись из диалога перед появлением нового.

В процессе столкнулись с технической проблемой: у партнера есть несколько сообществ для разных городов. Запускать отдельные игры для каждого было нерационально, поэтому сделали своеобразную «группу-прокладку». В нее привлекали участников из всех городов — это позволило упростить систему.

При этом мы собирали людей в разные базы по городам, чтобы после завершения игры не терять с ними контакт и рассылать письма с актуальными локальными акциями.

На этапе реализации мы создали систему тестирования с участием всей команды проекта: отслеживали баги в процессе тестирования и фиксировали их в отдельном документе, который помог сократить сроки и сложность оттачивания геймификации.

Привлекли аудиторию и запустили игру

Для привлечения игроков в чат-бот использовали таргетированную рекламу и посевы в сообществах городов. Мотивация игроков включала призы, купоны и скидки. Подписчики из таргетированной рекламы обошлись в среднем в 32 рубля.

Инфлюенс-маркетинг давал подписчиков по сопоставимой цене — 35 рублей. Посевами охватили 65 тысяч человек и привлекли около 500 подписчиков.

3. Результаты сотрудничества

Игра стала важным имиджевым проектом для бренда с долгосрочным влиянием. В нише доставки роллов мало кто выделяется креативом, кроме крупных федеральных сетей с большими рекламными бюджетами. А этой игрой мы привлекли внимание и повысили лояльность клиентов.

При этом внедрили перфоманс-элементы, чтобы аудитория конвертировалась в покупателей: продающие письма, розыгрыш и промокоды. Без этого игра была бы интересной, но не решала бизнес-задачи.

За счет этого мы:

• вывели бренд на рынок новых городов, небанально познакомив людей с «Японори»;
• вовлекли в коммуникацию полторы тысячи человек, мотивируя их к покупке;
• охватили тысячи людей таргетированной рекламой и посевами в локальных сообществах;
• создали образ современного и интересного бренда;
• увеличили продажи, привлекли много новых клиентов.

На момент окончания игры в рассылке было 1414 игроков, с которыми в дальнейшем можно работать и закрывать на повторные покупки. С учетом потенциала, прогнозный ROMI на год с учетом LTV составляет 306,8%.

При этом даже текущий ROMI по проекту, который учитывает только продажи по первому касанию, составил 135,4%, что очень хороший результат для этой ниши.

4. Заключение

Эти проектом мы показали, что решать задачи перфоманс-маркетинга можно креативно. И наоборот: креатив — это не всегда чисто охватно-виральная история. Такие проекты могут работать на продажи.

Соцсети давно перестали быть чисто имиджевыми историями, у них есть много возможностей для перфоманса. И мы уверены, что объединение имиджа и перфоманса — лучший формат коммуникации. Их инструменты могут дополнять друг друга, делая из соцсетей эффективный канал продаж, который будет формировать и удовлетворять спрос на продукты бренда.

И если подвести краткий итог, то можем сказать точно — игра удалась.

Мы получили большие охваты и познакомили людей с «Японори». Интересный квест и харизматичный маскот вовлекли их в общение и быстро повысили лояльность, люди стали чаще покупать. Также игра позволила нам отстроиться от конкурентов и создать образ интересного и современного бренда.