Как с помощью programmatic увеличить конверсию в мобильном приложении

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Мобильный рынок активно развивается на протяжении многих лет. Но несмотря на впечатляющие и прогрессивные возможности данного направления, в нём есть ряд технических недоработок, связанных с анализом и сбором данных при медиа размещении.

Из-за отсутствия данного инструментария на рынке пока складывается впечатление, что оценить влияние programmatic на mobile практически невозможно. Именно проблема отслеживания post-view в приложениях привела клиента «Пятёрочка.Доставка» к ArrowMedia. В результате брифинга и анализа ситуации мы смогли предложить собственное решение данного вопроса.

Перед агентством стали следующие задачи:

• найти способ для оценки влияния мобильных охватных размещений (programmatic) на каждый источник трафика мобильного приложения;

• повысить конверсионность в performance-каналах и органике.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

В настоящее время существует проблематика отслеживания post-view в in-app, которая продиктована различными внешними факторами на рынке. Это уход Campaign Manager (Google) из России в марте 2022, как следствие, отсутствие трекинга in-app post-view по рекламным кампаниям; недостаток данных для метчинга конверсий с in-app источников у аналоговых трекинговых платформ Adriver/Weborama/Sizmek и т.д.; низкий процент метчинга конверсий с решениями на основе Stable ID; непрозрачность результатов по конверсиям, которые предоставляют DSP, так как postview оценка проводится в рамках одного канала, а не всей экосистемы.

Использование уникальных мобильных идентификаторов для оценки влияния охватных размещений на каждый источник трафика мобильного приложения рекламодателя – это грамотное решения для данной задачи проекта.

Для оценки влияния mobile programmatic мы придерживались следующей механики:

• Сбор ID-мобильных устройств от площадок и сырых выгрузок из ММР (Партнёр по мобильным измерениям (MMP) — это компания, которая помогает приложениям измерять эффективность кампании по различным каналам рекламного маркетинга, медиа-источникам и рекламным сетям).

• Метчинг данных и получение post-view конверсий.

• Анализ статистики и поиск мобильных устройств, с которых были совершены конверсии в перфоманс и органике после показа programmatic рекламы.

• Распределение post-view конверсий по всем источникам трафика мобильного приложения рекламодателя.

• Подготовка выводов по результатам влияния programmatic рекламы на каждый источник трафика в мобильном приложении. Сбор отчёта занимает от 14 до 21 дней, в зависимости от массива данных.

• Сравнение каналов programmatic рекламы между собой.

• Анализ результатов по всем источникам трафика: с участием и без участия programmatic рекламы.

• Получение эффективных связок programmatic источников для рекламы мобильного приложения рекламодателя.

Благодаря отчёту мы смогли увидеть:

1) post-view конверсии по событиям в нашем мобильном приложении;

2) CR по post-view конверсиям;

3) сравнить CR с участием mobile programmatic рекламы и без её участия;

4) процент роста конверсии после показа mobile programmatic рекламы в разрезе всех источников трафика мобильного приложения рекламодателя;

5) доля post-view конверсий относительно общего числа;

6) стоимость post-view конверсий;

7) стоимость last-click конверсий programmatic рекламы.

Использование данного отчёта позволяет сравнить между собой несколько охватных каналов с целью создания в дальнейшем максимально эффективного сплита.

Данный аналитический подход позволил нам:

• отследить влияние и эффективность охватных мобильных каналов;

• определить целесообразность включения в сплит тех или иных каналов;

• атрибуцировать и анализировать pv-конверсии в различных срезах.

3. Результаты сотрудничества

Результатом проделанной работы стал рост конверсий при использовании охватных мобильных programmatic-каналов.

Данный способ оценки каналов и работа с post-view показали, что результаты статистически значимы и охватные рекламные кампании оказали положительное влияние на органику и платные источники мобильного трафика в приложении. Так, CR по органике вырос на 70%, а по платным источникам на 12%.

Рекомендуем регулярно анализировать данные по влиянию источников для построения максимально эффективного сплита, повышения конверсии и снижения total CPA.

4. Заключение

На основании нашего подхода мы смогли решить проблему, которая на данный момент остро стояла не только у нашего партнёра, но и в индустрии в целом. Наше решение позволило не просто оценить влияние mobile programmatic-каналов, но и в последующем аккумулировать бюджет рекламной кампании на реально рабочие связки, тем самым мы полностью выполнили KPI по проекту, и клиент остался доволен.

Данная тема получила отклик в рамках ежегодной конференции «День бренда 2023», где мы поделились своим опытом и получили положительную обратную связь от аудитории.

Конференция «День бренда 2023»