MDM и MAYRVEDA: Как увеличить количество броней на 142% благодаря brandformance-подходу

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Наш клиент – MediSpa-отель MAYRVEDA Kislovodsk 5 звёзд – санаторий премиум-класса в Кисловодске. Объект реализует абсолютно уникальную для России концепцию: объединяет австрийскую методику Майер-медицины, принципы древнеиндийского учения о жизни — аюрведы — и уникальные локальные природные ресурсы Кавказских Минеральных Вод. Базируется на принципах деликатного очищения организма в условиях пятизвездочного сервиса и экологичного дизайна, входит в ассоциацию лучших оздоровительных отелей мира Healing Hotels of the World.

Клиент пришел с задачей по созданию системного и комплексного маркетинга для своего бренда. При этом задача была разделена на краткосрочную – быстрое заполнение санатория в перспективе ближайших 2-3 месяцев, и долгосрочную – системно измерять и улучшать окупаемость маркетинговых затрат, т.к. на момент старта работ стоимость брони (САС – customer acquisition cost) более чем в 5 раз превышала необходимые.

Ситуация с продвижением в некоторой степени осложнялась следующими фактами:

1. Объект относительно новый, открыт в мае 2021 года, и его присутствие в информационном пространстве было достаточно низким. Не было сформировано понимание уникальной концепции у клиентов — именно это понимание и доверие нам и нужно было помочь создать.

2. Клиент работает в премиум и люкс-сегменте, стоимость его услуг от 4-5 раз выше стоимости услуг оздоровления среднестатистического санатория в Кисловодске и практически равна или выше, чем стоимость у ключевых конкурентов, давно присутствующих на рынке. Это накладывало четкие ограничения на портрет целевого гостя.

3. Концепция MediSpa-отеля построена вокруг комплексного детокса, как физического, так и ментального, и проживание, оздоровление здесь допустимо только для лиц старше 18 лет, дети не допускаются даже на территорию отеля, без исключений. Этот факт также ограничивал наши возможности, т.к. даже самые высокообеспеченные и именитые гости для совместного отдыха с детьми должны были выбирать другие объекты для размещения.

4. Бронирование программ оздоровления осуществляется клиентами как на сайте, так и напрямую – через отдел бронирования. Это требовало построения системы сквозной аналитики, которая позволяла бы корректно собирать данные по принадлежности каждой из броней к определенному источнику трафика.

5. В самом начале нашего сотрудничества с клиентом случился февраль 2022 года (СВО). Каждый год и сезон (и 2022, и 2023) были не похожи на предыдущие и друг на друга. Это требовало высокой гибкости по замене и оптимизации каналов в изначальном комплексе продвижения без ущерба для ключевых KPI проекта.

Работа с клиентом продолжается по сей день, поэтому в кейсе ключевые показатели KPI показаны только в % роста, нет детализации по сегментам ЦА, СЯ, рекламным объявлениям и кампаниям, темам контента, креативов, скринов рекламных кабинетов и т.д.

Задача кейса показать, каких результатов по оптимизации эффективности маркетинга можно достичь при системном подходе, подкрепленном доверием клиента.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

РЕШЕНИЕ:

Комплексную стратегию мы выстроили на основе принципов brandformance-маркетинга - выстраивали полный цикл привлечения клиентов через digital-инструменты: от формирования спроса до роста продаж. Основывали наше предложение на тенденциях рынка Medicine&Spa и гостиничной индустрии, конкурентном анализе и нашем экспертном опыте работы со сферой медицины и туризма.

Учитывали необходимость детальной оценки всех показателей digital-рекламы с особым вниманием к СPA (стоимость целевого обращения) и САС (стоимость брони) по каждому рекламному каналу. Для отслеживания заявок и качества работы всего многообразия каналов мы настроили сквозную аналитику на базе Calltouch.

Т.к. наши задачи состояли из краткосрочных и долгосрочных ожиданий клиента, работа единовременно велась на всех этапах воронки продаж, и стратегия включала в себя использование комплекса инструментов:

1. Узнаваемость бренда. Здесь основным инструментом была выбрана медийная программатик-реклама, которая используется клиентом на постоянной основе с усилением в преддверии высоких сезонов. Также, на пороге высоких сезонов, 2 раза в год, узнаваемость бренда поддерживалась флайтами нативных рекламных размещений в крупнейших каналах Телеграм.

2. Получение охватов и формирование заинтересованности. Здесь мы используем инструменты таргетированной рекламы в социальных сетях ВКонтакте, Телеграм и в Яндекс.Промостраницах.

3. Рост продаж. Здесь используются общепризнанные конверсионные каналы – Яндекс.Директ и Google Ads.

А теперь, разберем каждый этап работ подробнее…

СТАРТ РАБОТ. ЗНАКОМСТВО:

Чтобы начать беспрепятственное движение к целям комплексной стратегии продвижения, на этапе старта работ мы должны были решить 3 тактические задачи:

1. Исправление ошибок на сайте. При первоначальном аудите рекламных инструментов, до старта сотрудничества, были выявлены серьезные проблемы на сайте клиента, которые без соответствующих исправлений и доработок могли сильно препятствовать достижению поставленных целей. Поэтому, на этапе старта работ, помимо начала подготовки рекламных кампаний к запуску, мы провели полный SEO-аудит сайта и сформировали рекомендации на исправление ошибок и доработки, которые были разделены на срочные и не срочные. Для исправления срочных ошибок мы коммуницировали с разработчиком сайта клиента, не срочные задачи и доработки юзабилити клиент осуществлял самостоятельно в течение последующих 12 месяцев.

2. Корректная настройка аналитики. До запуска рекламных кампаний мы проверили и корректно настроили все необходимые цели в Я.Метрике, в т.ч. собрали составную цель по воронке бронирования на сайте, для которого используется модуль Travelline. Для отслеживания эффективности рекламных каналов была подключена сквозная аналитика на базе Calltouch.

3. Формирование прозрачных форм отчетности и KPI, утверждение целей с клиентом. До запуска рекламных кампаний мы сформировали удобные формы отчетности, которые учитывали цели клиента и заполнялись по каждому каналу на ежедневной основе, с подробными срезами на еженедельной и ежемесячной основе.

В качестве ключевого KPI, который будет показывать эффективность работы агентства был выбран показатель САС (стоимость бронирования), остальные маркетинговые показатели (CPA, CR, ДРР, ROMI, средний чек и т.п.) стали вспомогательными, оценивались в отчетах, но не являлись решающими. Такой подход с течением времени показал свою корректность, т.к. мы имеем полную свободу в стоимости за тысячу показов, стоимости клика, стоимости и доле целевых обращений, но должны обеспечить клиенту необходимое количество броней (читай «продаж») и как следствие, оптимальную стоимость брони, которая должна постоянно снижаться в разрезе L4L (like-for-like), демонстрируя рост эффективности маркетинговых затрат.

После решения этих тактических задач мы перешли к реализации нашей стратегии, которая в течение 2 лет работает эффективно, не меняла своей структуры и цели, лишь расширяя количество рекламных каналов и изменяя рекламные креативы.

ПЕРВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ – РЕШЕНИЕ КРАТКОСРОЧНЫХ ЗАДАЧ БИЗНЕСА:

Напомним, что задача сотрудничества была разделена на краткосрочную – быстрое заполнение санатория в перспективе ближайших 2-3 месяцев, и долгосрочную – системно измерять и улучшать окупаемость маркетинговых затрат, т.к. на момент старта работ стоимость брони (САС – customer acquisition cost) более чем в 5 раз превышала необходимые. Первые результаты клиент получил уже на 3-й месяц сотрудничества, на майские праздники 2022 года загрузка объекта достигла 100%. Мы получили первый кредит доверия от клиента, наши прогнозы на входе в проект соответствовали результатам.

Далее началась системная, долгосрочная и пошаговая работа, направленная на удержание результата и улучшение показателей окупаемости рекламы.

Происходила постоянная оптимизация рекламных кампаний, мы шли к снижению САС (стоимости брони) из месяца в месяц.

ФОРМИРОВАНИЕ УЗНАВАЕМОСТИ БРЕНДА – ПОДХОД И РЕЗУЛЬТАТЫ:

Основным инструментом формирования узнаваемости бренда была выбрана медийная программатик-реклама, которая используется клиентом на постоянной основе. Почему была выбрана именно программатик-реклама? Основная задача данного инструмента – формирование узнаваемости бренда (работа в верхнем уровне воронки). Он нацелен на максимальное количество касаний с целевыми пользователями с целью закрепления ключевого сообщения и преимуществ бренда. Обеспечивая высокий уровень знания бренда среди ЦА, мы получаем в долгосрочной перспективе устойчивый рост продаж бренда. Можем использовать практически любые таргетинги, даже очень узкие, что было особенно важно, т.к. клиент работает в премиум-сегменте и его предложение подходит достаточно узкому кругу клиентов.

Эффективность программатик-рекламы оценивается ежемесячно через:

• Качественные результаты: BrandLift-исследования (влияние на узнаваемость в %)

• Количественные результаты: количество целевых обращений и броней, СPA и САС.

Результаты работы программатик-рекламы по итогам 2023 года, в сравнении с 2022 годом:

• Узнаваемость бренда +10,7%

• По итогам декабря 2023 года бренд нашего клиента впервые обошел по узнаваемости своего главного конкурента, являющегося сильнейшим игроком в данном сегменте и работающим более 9 лет.

ПОЛУЧЕНИЕ ОХВАТОВ И ФОРМИРОВАНИЕ ЗАИНТЕРЕСОВАННОСТИ:

На данном этапе у нас работают следующие рекламные каналы:

1. Таргетированная реклама во Вконтакте.

За 2 года работы над проектом мы протестировали весь доступный пул групп аудиторий, который работает для других компаний (контекстный таргетинг, группы конкурентов, интересы, внешние аудитории, внешние преимиум-аудитории, похожие аудитори и т.д.), тестировали посадку на сайт и на лид-форму, меняли креативы, но в итоге наиболее результативной оказалась и используется только связка Look-alike аудитории (гости) и посадка на сайт клиента.

2. Таргетированная реклама в Telegram Ads.

Таргетинг в Telegram Ads был подключен в ноябре 2022 года, практически сразу после официального релиза. Из трудностей на тот момент – очень долгая модерация, «странные» принципы которой на текущий момент уже отменены. Здесь мы сразу выбрали наиболее эффективный путь продвижения, который не любят ленивые таргетологи - продвигались и продвигаемся с максимальной детализацией по списку от 58 до 80 каналов ежемесячно, выверяя эффективность каждого канала по количеству привлекаемых на сайт посетителей и сквозной конверсии рекламного канала в бронирования.

3. Реклама на Я.Промостраницах.

Данный канал мы подключили в мае 2023 года, т.к. продукт и ниша клиента вполне подходят для продвижения через статейный контент. На этапе запуска был проведен большой анализ контент-стратегии 5-ти ключевых конкурентов, на основе которого был сформирован список статей, которые мы рекомендовали клиенту создать и продвигать в Промостраницах. В настоящий момент наиболее трафикообразующие статьи работают с показателями «выше среднего» (дочтения 75%, активные визиты 89%) и ежемесячно приносят целевые обращения по цене аналогичной Яндек.Директ. Брони данный канал также приносит ежемесячно.

Работа в этих 3 каналах оптимизируется на performance-результаты (САС – стоимость брони), которые установлены с учетом специфики «температуры» аудитории в этих каналах и высокий ценовой сегмент, в котором работает клиент.

РОСТ ПРОДАЖ – ВЫЖИМАЕМ МАКСИМУМ ИЗ PERFORMANCE-КАНАЛОВ:

На данном этапе работают всем известные конверсионные рекламные каналы Яндекс.Директ и Google Ads, которые приносят 78% бронирований, работая в большей степени на «горячем» спросе, который мы формируем на верхних уровнях воронки. Напомним – обеспечивая высокий уровень знания бренда среди ЦА, мы получаем в долгосрочной перспективе устойчивый рост продаж бренда, т.е. высокий спрос в поисковых системах и более низкую стоимость клиента, чем при работе без медийных каналов.

При создании рекламных кампаний для контекстной рекламы мы учитываем накопленные за 2 года данные из системы сквозной аналитики Calltouch, а также наш собственный опыт 2 лет оптимизации рекламных кампаний для данного бренда.

3. Результаты сотрудничества

Первые результаты клиент получил уже на 3-й месяц сотрудничества, на майские праздники 2022 года загрузка объекта достигла 100%. Далее началась системная, долгосрочная и пошаговая работа, направленная на удержание результата и улучшение показателей окупаемости рекламы.

1. Результаты по итогам 2023 года, в сравнении с моментом старта проекта:

• САС (стоимость брони) – снижена на 112%.

• Количество броней – увеличено на 375%.

• Средняя ежемесячная сумма броней – увеличена на 484%.

• Сформированная узнаваемость бренда: 21,7%.

• ДРР – снижена в 2,35 раз.

2. Результаты по итогам 2023 года, в сравнении с 2022 годом:

• Узнаваемость бренда: +10,7%

По итогам декабря 2023 года бренд клиента впервые обошел по узнаваемости своего главного конкурента, являющегося сильнейшим игроком в данном сегменте.

Perfomance-показатели:

Вся воронка:

• Количество броней: +142%

• Сумма броней: +259%

• САС – снижена на 9,26%

• ДРР – снижена в 1,63 раз

• Количество привлеченных броней: 1280 шт.

Я.Директ:

• Количество броней: +127%

• Сумма броней: +301%

• САС – снижена на 19%

• ДРР – снижена в 2,19 раз

• Количество привлеченных броней: 1000 шт.

Власова Анастасия

Директор по развитию, Агентство системного маркетинга MDM

Высоким результатом по итогам проекта мы обязаны доверию клиента, его оперативной обратной связи и вовлеченности в процесс продвижения. Мы не планируем останавливаться на достигнутом и в 2024 году продолжаем работу над улучшением показателей в разрезе L4L.

4. Заключение

По итогам 2х лет сотрудничества нам удалось вывести показатели digital-продвижения компании-клиента на ожидаемый уровень, благодаря глубокому погружению в коммерческие задачи бизнеса клиента, качественному менеджменту проекта и открытой обратной связи от руководителей заказчика по ключевым бизнес-показателям.

• Нам удалось помочь клиенту системно и ежемесячно получать высокую загрузку своего MediSpa-отеля (санатория) без экстренных промоакций, подразумевающих скидку в цене на основной продукт – медицинские программы с проживанием. При этом, на протяжении 2 лет клиент регулярно повышал цены на услуги, средний рост цен за данный период составил 48%.

• Мы познакомили аудиторию с брендом с помощью медийных кампаний, создали устойчивую узнаваемость (brand awareness) на уровне выше главного конкурента, работающего на рынке более 9 лет.

• Были настроены сквозная аналитика на базе Calltouch, подключены и максимально оптимизированы 6 рекламных каналов, сбалансированная связка которых продолжает свою работу в 2024 году.

Это был длинный путь ежедневного контроля показателей и он продолжается. Уверены, что сможем в 2024 году поддержать заданную динамику улучшения окупаемости digital-маркетинга клиента.