Тренд года – зонтичный бренд с продвижением флагманских продуктов: концепция, специфика, инструменты, аналитика

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Каждый день мы сталкиваемся с вызовами, которые заставляют бизнес постоянно быть начеку и искать новые способы продвижения на рынке. Борьба за «сердца» потребителей становится всё более обострённая – конкуренция растёт, постоянные колебания и изменения в сегментах не дают времени на перестройку процессов и стратегий, нужно оперативно подстраиваться под все трансформации и реалии. Так как же предпринимателям обезопасить себя и не потерять клиентов на пути перестройки стратегии бренда? Этот вопрос остаётся открытым для многих игроков на рынке по нынешний день.

С аналогичной ситуацией столкнулся наш партнёр ГК «Основа» – девелоперская компания, образованная в 2016 году. В направлении жилой недвижимости застройщик выделяется на фоне других игроков на рынке: их работа сочетает в себе высокое качество и привлекает внимание с эстетической точки зрения. Это жилищные комплексы комфорт- и бизнес-класса с авторской архитектурой, эксклюзивными общественными пространствами и благоустроенной придомовой территорией с возможностями для круглогодичного досуга и отдыха. А интеграция технологий «умного дома» делают пространства ещё более комфортными для покупателей.

Как игрок на рынке компания хорошо зарекомендовала себя в глазах потребителя, но учитывая экономическую ситуацию на рынке, даже такому бренду необходимо было пересмотреть стратегический подход в маркетинговых коммуникациях с потребителями.

В кооперации с партнёром мы пересмотрели маркетинговую стратегию и выработали новый способ удержания внимания потребителя – определили вектор на продвижение зонтичного бренда с продвижением флагманских продуктов.

Перед агентством были поставлены следующие задачи:

• построение зонтичного бренда;

• продвижение флагманских проектов;

• расширение доли трафика в Москве и МО.

Чупрасов Андрей

Head of Digital, ГК «Основа»

Главной задачей стало гармоничное сочетание увеличения числа обращений для достижения плана продаж и информирования о бренде ГК «Основа» для повышения осведомленности в рыночной среде. Основной акцент мы делали на то, чтобы медийные ресурсы полноценно перформили и участвовали в воронке продаж.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Построение зонтичного бренда стало не просто трендом, а основным способом продвижения продуктовой линейки, способствующим формированию связи с надежностью застройщика у покупателя и стимулирующим рост продаж. Наша цель состояла не только в масштабном выстраивании знания о бренде рекламодателя, но и в продвижении его флагманских продуктов, закрывая все его бизнес-задачи.

Важно отметить, что как подход «продвижение зонтичного бренда» мало кто реализует на практике. Мы же выстраиваем такую систему рекламных кампаний, которая позволяет достигать как поставленных KPI по проектам, так и решать бизнес-задачи нашего партнёра. Так что разработка рекламной стратегии для продвижения зонтичного бренда является интересным, нестандартным, а главное результативным направлением в ближайшие годы. Именно поэтому такой путь мы избрали для нашего партнёра ГК «Основа».

Обращаем внимание на логику выстраивания воронки и вектора работы: верхний уровень – это непосредственное продвижение бренда рекламодателя – информирование и вовлечение, нижняя часть – работа с флагманскими направлениями с уклоном на целевые обращения. Учитывая, что рынок недвижимости является высококонкурентным, где ключевые игроки заняли определённые места в подсознании потребителей, важно не только использовать классические инструменты продвижения, но тестировать и внедрять новые подходы. На этапе информирования мы использовали следующие инструменты: тематический охват, brandformance, охватные ресурсы, спецпроекты, МКБ. Вовлечение выстраивали через такие каналы коммуникации, как блогеры, ТГ-каналы, гео-сервисы, в том числе новый формат рекламы в Навигаторе «Премиум-баннер», ретаргетинговый контекст.

Проработке сегментов целевой аудитории уделялось особое внимание. Работая с зонтичным брендом, важно было не просто определить «нашу аудиторию», но и найти у них отклик. Так, мы смогли грамотно выстроить тактику использования рекламных инструментов, ориентируясь на запросы потенциальных потребителей. Такой подход позволил нам по итогу закрыть все поставленные перед нами задачи в плюс.

Programmatic является одним из перспективных направлений на digital-рынке. Наш подход исходил из поставленных целей: если наша задача состояла в «формировании знания о бренде», то мы использовали общие таргетинги, если вопрос касался «формирования спроса» – здесь мы настраивали и учитывали таргетинги под ЖК, таргетинги под флагманские проекты, кастомные сегменты, LAL, Супер Гео. Для возвращения ушедшей аудитории использовали ретаргетинг, а также делали сбор сегментов по пикселю и передавали их в performance-каналы. При работе с зонтичным брендом в коммуникации делали акцент на бренде застройщика, уникальном общем посыле, минимальной стоимости и специальных условиях покупки. Если говорить о флагманских проектах, то здесь выстраивали коммуникацию, основываясь на уникальном общем посыле, минимальной стоимости, старте продаж и специальных условиях покупки.

Технически это выглядело следующим образом:

• делали запуск рекламной кампаний: использовали кампании с автоматическим распределением показов между тактиками. По ходу рекламной кампании переводили на ручное управление, распределяли бюджет на тактики, которые отрабатывали лучше всего, при необходимости подключали дополнительные таргетинги под целевую аудиторию конкретного ЖК;

• ежедневно анализировали трафик и корректировали рекламные кампании по соцдему, аудиторным сегментам (тактикам), по типу инвентаря, девайсам, браузерам, тестируя включение ротации в часы максимальной сетевой активности

• при оптимизации рекламных кампаний учитывали медийные показатели (показы, клики, просмотры, CPM, CPV, и др.), данные из систем аналитики Google Analytics / Яндекс Метрика (пост-клик: отказы, глубина просмотра страницы, средняя длительность сеанса) и регулярное обновление black-lists, сплит бюджета на более эффективные таргетинги;

• исключали пересечения аудиторий: с помощью AdRiver отслеживали пересечения аудитории между каналами, уникальный охват как в разбивке по каналам, так и общий.

Спецпроекты предоставляют возможность подчеркнуть уникальные черты и преимущества флагманских продуктов, делая их более привлекательными для потребителей. Мы использовали такие разнообразные форматы, как брендирование, лендинги, статьи, интервью, видеоматериалы, которые обогащают маркетинговую стратегию и приносят разнообразие форматов контента. Так, мы охватили большее источников распространения информации о флагманских продуктах и укрепили позиции зонтичного бренда на рынке.

Подход к ведению контекстной рекламы выстраивали следующим образом:

• Запуск рекламных кампаний с ручным управлением ставками. Сбор статистики.

• Оптимизация кампаний (чистка площадок, анализ по типам устройств). Настройка отслеживания микроконверсий.

• Подключение автостратегии tCPA с оплатой за конверсии. Ориентир стратегии на микроконверсии:просмотр 10 страниц, нахождение на сайте более 10 минут, использование фильтра выбора квартир.

• Корректировка недельных бюджетов и стоимости за конверсию.

Важно отметить, что некоторые кампании не всегда нацеливали на прямые конверсии. Поэтому при корректировке сетевых размещений также опирались на ассоциированные конверсии. Проводили различные a/b-тесты.

Здесь мы работали и с поисковыми, и брендовыми кампаниями, и РСЯ, а также делали ретаргетинг. По каждой рекламной кампании выстраивали индивидуальные планы коммуникации с аудиторией. Так, например, в РСЯ делали акцент на бренде застройщика, минимальной стоимости, ипотечных программах. В разделе «акции и скидки» указывали ЖК, в которых присутствуют релевантные предложения.

При работе с гео-сервисами использовали следующие инструменты: 3D-модели на картах, премиум-баннер в Навигаторе и брендированные POI. 3D-модели на картах круто подошли для флагманских проектов или проектов с нестандартной архитектурой. По

брендированным POI: виджет с переходом в карточку, постройкой маршрута/переходом на сайт. Сегмент аудитории используем в Яндекс Директе. В сентябре 2023 мы одни из первых протестировали новый формат Премиум-баннеров в Навигаторе. Этот новый инструмент представляет собой баннер с небольшим сообщением, отображающийся внизу экрана Навигатора, когда скорость автомобиля равна нулю. По результатам бета-тестирования получили 45 кликов по номеру телефона и 67 отправок по форме заявки (основные KPI клиента). Стоимость привлечённых post-view конверсий с рекламной кампании оказалась в рамках бенчмарка клиента.

Стоит отметить, что структура по рекламным коммуникациям трансформировалась по ходу действующих рекламных кампаний. Это важный момент, который мы контролировали на каждом этапе наших работ с целью максимизации наш результатов и финансовых показателей партнёра. Так, например, в мае 2023 году 63,96% приходилось на охватные рекламные компании, 23,49% – на тематические и всего 12,10% на контекст. В декабре 2023 года с ростом знания о бренде, укреплении его позиций на рынке структура медиасплита выглядела следующим образом: доля охватных и тематических компаний снизилась до 44,45% и 16,35%, соответственно, рост контекста дошёл до 22, 92%.

Широкова Анастасия

Руководитель группы по работе с ключевыми клиентами, ArrowMedia

Построение зонтичного бренда стало не просто трендом, а основным способом продвижения продуктовой линейки, который позволяет создавать ассоциации с надёжностью застройщика и стимулировать продажи.

Для эффективной работы на всех этапах воронки важно не только формировать узнаваемость через крупные размещения и спецпроекты, но и возвращать эту аудиторию для дальнейшего касания с нашим продуктом. Поэтому важно придерживаться сильного performance-подхода и формировать персонализированные предложения для целевой аудитории.

3. Результаты сотрудничества

Данный кейс аккумулирует в себе ряд рекламных кампаний, которые мы подстраивали под те или иные требования нашей рекламной стратегии. Под каждый проект выставлялись собственные KPI, которые позволяли оценить результаты как по проекту, так и по бренду в целом. При грамотном распределении сил, мы смогли не просто закрывать краткосрочные задачи, но и выстраивать имидж бренда и знание о нём.

Так, целевые обращения из зонтичного бренда в проекты приросли почти на 8% по флагманским проектам, а по остальным на 60%. Стоит отметить, что общий прирост целевых обращений с зонтичного бренда составил 258%.

Также вывели клиента на конец 2023 года на 1-ое место по количеству запросов среди прямых конкурентов с зонтичными брендами по Москве и МО. Приросло упоминание бренда на 69% от начала периода. В общем по России нам удалось вывести клиента в ТОП-3 по количеству запросов в Wordstat и увеличить упоминание бренда на 58% по сравнению с началом года.

И самое важно, что в результате проделанной с ГК «Основа» работы, мы помогли решить партнёру его бизнес-задачи, о чём говорят его финансовые показатели. И как результат застройщик вышел в ТОП-3 по продаже апартаментов в Москвы по итогам 2023 года, ТОП-3 рейтинга «Самое стабильное обслуживание по всем проектам», 3 проекта вошли в рейтинг самых продаваемых апарт-комплексов Москвы по итогам 2023 года (по данным от департамента аналитики и консалтинга компании VSN Realty, аналитиков компании «Метриум» и Единого ресурса застройщиков, соответственно).

Чупрасов Андрей

Head of Digital, ГК «Основа»

Ввиду высокой конкуренции требовалось тщательно продумывать нестандартные подходы и тестировать новые связки. Это привело к принятию ряда уникальных решений, способствующих эффективному управлению бюджетом, аналитикой и источниками трафика. Благодаря этому мы пришли к достижению поставленных целей. При минимальных затратах нам удалось повысить узнаваемость бренда и успешно реализовывать план продаж.

Мы активно совершенствовали ключевые показатели в рамках зонтичной стратегии, синхронизировали работу команд, что сыграло ключевую роль в достижении устойчивых результатов. Самое важное в этом процессе – полное взаимопонимание с командой, работающей над проектом.

Сергеев Александр

Руководитель отдела рекламы, ГК «Основа»

Единый стиль коммуникации при формировании зонтичного бренда является неотъемлемой частью, без которой невозможно достичь идентификации самого бренда.

Новый подход привёл к росту брендовых запросов и повышению поискового индекса. Единая брендовая коммуникация также позволяет нам экономить средства по сравнению с конкурентами, достигая сильных результатов по лидам, встречам и продажам.

4. Заключение

Проделанная работа вносит вклад не только в развитие бренда, но и рассказывает рынку, как можно выстраивать рекламную политику компании в целом. Мы отмечали, что о построении знания о бренде говорят многие, но практическое применение остаётся на задворках и перспективах игроков. И наша задача была показать, что это работает, главное грамотно аккумулировать рекламный инструментарий. Как результат – это позволяет достигать быстрого роста финансовых результатов для бизнеса, работать на благо имиджа компании и лидогенерации одновременно. Разве не к этому стремиться каждый рекламодатель?

Своим примером мы показываем, что эксперименты и тесты – это здорово: в своей работе мы комбинировали как классические, так и совершенно новые, никому неизвестные инструменты. И делали это рентабельно для партнёра. Здесь это история programmatic-инструментария и премиум-баннеров в Навигаторе (который мы протестировали одними из первых до выхода формата на рынке).

Городыская Светлана

Управляющий партнёр, ArrowMedia

В период турбулентности рынка не бойтесь менять стратегический и тактический подход к ведению рекламных кампаний. Рынок покупателя диктует свои правила, поэтому повышайте интенсивность контакта с ним, расширяете пул каналов коммуникаций. Сегментируйте целевую аудиторию по группам, коммуницируйте индивидуально с каждым сегментом исходя из их потребностей. Удерживайте контакт с ЦА исходя из периода принятия решения по вашему продукту, даже если покупатель сейчас не позвонил и не приехал в офис продаж.